Diesmal wollen wir nach einem versteckten Erkenntnisdiamanten in der Fachzeitschriftenplanung graben, den man in der Zählsoftware gar nicht findet und im LA-MED-Berichtsband lange suchen muss: die Messung der Intensivleser (oft auch Kernleser genannt).
Dazu gehören jene Leser, die bei den Facharztstudien angeben, fünf oder sechs von sechs Ausgaben gelesen zu haben. In der API-Studie wird hier nach „10 bis 12 von 12 Ausgaben“ gefragt. Dieser Wert ist neben den Werten für LpA und Leser-Blatt-Bindung sehr wichtig bei Kampagnen mit kurzen Laufzeiten. Und solche finden wir vor allem im Facharztbereich immer häufiger. Wenn im Briefing eine Laufzeit von drei Monaten vorgegeben ist und die reichweitenstarken Medien beispielsweise „nur“ sechs Mal jährlich erscheinen, passiert es oft, dass wir im Kampagnenzeitraum genau eine Ausgabe eines Titels belegen können. Gerade dann ist es besonders wichtig, mit diesem einen Kontakt so viele Leser wie möglich anzutreffen.
Und das gelingt nun mal am besten mit jenen Titeln, die einen besonders hohen Anteil an Kernlesern liefern.
Die Abbildung zeigt am Beispiel der niedergelassenen Dermatologen die unterschiedlichen Ausschläge.
Neben der LpA-Reichweite in Dunkelblau zeigt der hellblaue Balken den prozentualen Anteil der Kernleser. Gute Werbeträger kommen hier auf Werte von über 50%. Bei besonders großer Abweichung kann ein hoher Anteil an Kernlesern auch mal eine durchschnittliche LpA-Reichweite toppen. Oder umgekehrt: ein geringer Anteil an Kernlesern lässt vermuten, dass man einen optisch hohen LpA-Wert nicht unbedingt mit jeder einzelnen Ausgabe eines Titeln erreichen muss.
Für alle anderen Fachgruppen gibt es ähnliche Charts, die bei Bedarf gern bei mir abgerufen werden können. Bitte dann als Stichwort „Charts_Kernleser“ angeben.
Wenn man sich einzelne Fachgruppen genau anschaut, wird man immer wieder Beispiele dafür finden, dass der reichweitenstärkste Titel nicht immer den höchsten Anteil an Kernlesern liefert. Darüber hinaus beeindruckt in vielen Fachgruppen gerade das Deutsche Ärzteblatt mit vielen Kernlesern, ebenso die Fachjournale mit wirtschaftlicher Themenausrichtung.
Im Übrigen dürfen Sie mal vermuten, welchen Zusammenhang es zwischen einem hohen Anteil an Kernlesern und der Leser-Blatt-Bindung gibt.
(erstmalig publiziert im Oktober 2012)
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