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LA-MED: Zwei.Punkt.Null.

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In meinem letzten Beitrag hatte ich bereits erwähnt, dass es einen ähnlichen Text zum Thema LA-MED in der neuen Ausgabe der MWO Marktinformationen geben wird. Dieser Text ist heute dort erschienen und ich möchte ihn gleich als Fortsetzung meines letzen Beitrages hier einstellen. Er nimmt die jüngsten LA-MED-Veröffentlichungen aus dem Blickwinkel crossmedialer Kommunikationsstrategien auf und honoriert diesen neuen Studienansatz – unabhängig von den konkreten Reichweiten der gemessenen Webseiten.

Die Veröffentlichung der jüngsten LA-MED-Daten in der vorletzten August-Woche war durchaus ein historisch bedeutsames Ereignis. Und obwohl es dazu schon zahlreiche Wortmeldungen und Pressestimmen gab, muss an dieser Stelle natürlich auch eine würdige Erwähnung im MWO Newsletter folgen.

Meiner Ansicht nach sind gleich drei Aspekte wichtig, wenn auch von unterschiedlichem Gewicht:

1)    Printmedien werden von Ärzten nach wie vor als Informationsquelle erster Güte bevorzugt.
2)    Die zum zweiten Mal erhobene „Aktivierungsleistung“ von Fachzeitschriften erhärtet die wertvollen Erkenntnisse aus der ersten Erhebung.
3)    Die neu erhobene Online-Nutzung eröffnet den Einstieg in die Evaluierung crossmedialer integrierter Kommunikationskampagnen.

Eine würdige Kommentierung aller drei Aspekte würde diesen Beitrag in eine kleine Doktorarbeit überführen. Ich werde daher nacheinander auf die einzelnen Punkte vertiefend eingehen und in der heutigen Folge mit einer Übersicht einsteigen.

Dass Fachzeitschriften – also die guten alten Printmedien – nach wie vor als Informationsquelle erster Güte eingestuft werden, haben wir über die Jahre fast schon als eine abgenutzte Selbstverständlichkeit hingenommen und oft gleich wieder beiseite gelegt. Bei den zahlreichen „scheinfrischen Untergangsprognosen“ (Zitat Adam Soboczynski in der ZEIT) über die Zukunft der Printmedien und deren nahendem Ende ist das jedoch auf einmal wieder eine erwähnenswerte Neuigkeit. Mag ja sein, dass Experten in der B2B-Kommunikation hier dem allgemeinen Publikumstrend hinterher hinken. Mag auch sein, dass Ärzte sich lieber auf etwas verlassen wollen, was sie schwarz auf weiß nach Hause tragen können. Fakt ist: Print lebt in der Fachkommunikation!

Noch gewichtiger wird diese Tatsache durch die Erkenntnisse aus der Frage nach der „Aktivierungsleistung“ von Fachzeitschriften. Durch die Lektüre von Fachzeitschriften lassen sich Ärzte zu einer ganzen Reihe von Folgeaktivitäten animieren, die in einer Integrierten Kommunikationsplanung eine wichtige Rolle spielen: sie lassen sich mobilisieren, den Außendienst gezielt auf ein Thema anzusprechen, ein CME-Angebot zu nutzen, oder einen Kongress zu besuchen. Und sie suchen vertiefende Informationen in Online-Medien.

Womit wir automatisch beim dritten und wichtigsten Aspekt der jüngsten LA-MED-Studie angekommen wären. Zum ersten Mal in der jahrzehntelangen Geschichte der LA-MED wurde in der gleichen Erhebung die selbe Person nach der Nutzung von Online-Angeboten neben der Fachzeitschriften-Lektüre befragt. Für die Evaluierung crossmedialer Reichweiten ist diese marktforscherische Lösung unabdingbar. Ohne diese Grundvoraussetzung ist die Ermittlung von Gesamtreichweiten über unterschiedliche Medienkanäle hinweg schlicht unmöglich. Wie wir alle nun mit diesen neuen Daten umgehen werden, muss sich noch einspielen. Bis sich einst ein „Leser pro Ausgabe“ (LpA) als Messgröße bei Print etabliert hatte, bedurfte es einiger Diskussionen und Meinungsbildungsprozesse. Etwas Ähnliches wird auch für die neuen Online-Messgrößen „Nutzer pro Woche“ (NpW) oder „Nutzer pro Monat“ (NpM) nötig sein. Es gibt bereits jetzt Stimmen, die für dieses moderne, schnelllebige Medium einen feineren Messwert fordern. Sowas wie einen „Nutzer pro Tag“ (NpT) kann man durchaus bereits technisch ermitteln – aber eben „nur“ für Online-Medien. Für eine gemeinsame Reichweitenermittlung muss aber die obige Grundvoraussetzung („in der gleiche Erhebung die selbe Person“) erfüllt sein. Und Printmedien lassen sich eben (noch) nicht mit Adservern tracken.

Ebenso wichtig wird eine differenzierte Analyse der unterschiedlichen Websites sein. Je umfangreicher die Informationsangebote einer Website sind und je verzweigter die Sitemap, um so inhaltsleerer ist eine Erkenntnis über die Kontaktwahrscheinlichkeit auf der „Home“. Möglicherweise etablieren sich hierfür zusätzliche vertiefende Studien – vergleichbar einer MWO-Heftnutzungsstudie in Print!?

Außerdem sei darauf hingewiesen, dass bei dieser ersten Studie die Zielgruppe „Allgemeinärzte, Praktiker und Internisten“ befragt worden ist. All jene Webseiten, die sich auch oder gar schwerpunktmäßig an abgrenzbare Fachgruppen wenden, sind über diesen Ansatz von vornherein benachteiligt. Überhaupt nicht in Betracht gezogen werden bei dieser Studie jene Kontakte, die durch Newsletter generiert werden.

Bildet man eine Rangreihe der abgefragten Webseiten, fallen mehrere Aspekte auf.

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–  Selbst in der Messung nach „Nutzer pro Monat“ (NpM) kommen die reichweitenstärksten Webseiten über 27,5 % noch nicht hinaus.
–  Die höchsten Reichweiten erzielen Webseiten, die nahe am Berufsalltag des praktizierenden Arztes liegen (Arzneimittel-Daten).
–  Mit der „Roten Liste“ liegt eine Online-Plattform ganz vorne, die keinerlei Werbung aufnimmt.
Verlieren wir bei all diesen Fakten aber nicht den Blick für das Wesentliche: Es ging niemals darum – und sollte niemals darum gehen – einen bisherigen Kommunikationskanal durch einen neuen zu ersetzen. Dafür sind Print und Digital in ihren Wirkmechanismen viel zu unterschiedlich. Vielmehr geht es in Zukunft um die schlaue Kombination und die geschickte Verzahnung der unterschiedlichen Kanäle.

Die notwendige Breite in der Zielgruppenansprache bekommen wir nach wie vor verlässlich und belegbar über Print. Über Online bekommen wir nun eine messbare Ergänzung, die uns jene Informationstiefe liefert, die ein modernes Content Marketing sucht und braucht. (erstmalig veröffentlicht am 09.09.2013)

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Ein Kommentar

Eingeordnet unter Im MWO Newsletter erschienen, von mir verfasst

Content Marketing und Pharma – wie füreinander geschaffen!

Ja, es stimmt, die Überschrift bei meinem letzten Blogbeitrag war natürlich rhetorisch gewählt und die Antwort auf die gestellte Frage liegt auf der Hand: selbstverständlich ist Content Marketing für Pharma geeignet, vielleicht sogar besser als für viele andere Branchen.

Ich will mal aus der Ich-Perspektive aufzeigen, wie dieses Thema anzupacken wäre. Als Erstes überlege ich mir sehr genau die Absicht, die ich mit einer Content Marketing Strategie verfolgen möchte. Einfach nur Inhalte auf eine Website zu stellen, reicht da nicht aus. Ich lege fest und schreibe es nieder, was ich mit dieser Strategie erreichen möchte. Zum Beispiel: anhand eines innovativen Wirkstoffes mein Unternehmen als Kompetenzträger zur Behandlung einer bestimmten Erkrankung positionieren und eine Community von Experten aufbauen, die mit eigenen Erfahrungsberichten den Umgang und die Weiterentwicklung dieses Wirkstoffes befördert. Hier, bei der Festlegung meiner Absicht, werden bereits Vorentscheidungen für den Einsatz an Budget, Manpower und Zeitrahmen getroffen.

Ist diese Frage geklärt, lege ich als Zweites fest, an wen ich mich mit meiner Content Marketing Strategie wenden will. Wähle ich als Zielgruppe die Ärzte, muss ich natürlich ganz anders kommunizieren und argumentieren, als wenn ich Betroffene und deren Angehörige ansprechen möchte. Und diese wiederum unterscheiden sich in ihren Kommunikationsgewohnheiten stark von Entscheidern in gesundheitspolitischen Gremien und Verbänden. Ein fundiertes Wissen um die Kommunikationsgewohnheiten meiner Zielpersonen ist die Voraussetzung dafür, als Content-Anbieter ernst genommen zu werden und liefert mir bereits Hinweise auf die geeigneten Verbreitungskanäle. Das müssen nämlich nicht zwangsläufig ausschließlich elektronische Medien sein.

Ok, nun habe ich ein klares Bild über meine Zielgruppe. Als Drittes beschäftige ich mich mit der Frage, was diese Zielgruppe bewegt. Mancher wird hier stutzen und einwenden: wieso, es geht doch eh um mein Thema. Vorsicht Falle! Es geht im Content Marketing immer um meine Zielperson – oder, frei nach einem Ex-US-Präsidenten: it´s the customer, stupid! Wenn es mir nicht gelingt, mein Thema als einen Beitrag zur Linderung oder Lösung seiner Nöte zu positionieren, muss ich gar nicht erst antreten. Das ist einer der wesentlichen Unterschiede zur eindirektionalen klassischen Werbung. Die Bedürfnisse und Nöte meiner Zielpersonen zu kennen, erfordert Empathie und den Aufwand des Zuhörens. Erst danach kann ich meine Botschaft als Beitrag zur Lösung eines Problems meiner Zielpersonen ins Spiel bringen. Und wenn das bedeutet, einem Arzt erstmal die Adresse des nächstgelegenen Kieser-Trainingscenters für seinen Patienten zu liefern, bevor er Rückenschmerzen medikamentös behandelt, darf ich mich davor nicht scheuen. Und um die Aufgabe noch ein wenig komplizierter zu machen: was heute ein aktuelles Thema ist, kann morgen schon wieder veraltet sein und gehört selbst im Archiv noch kommentiert.

Jetzt kommt der vierte Schritt, die Festlegung auf die geeigneten Verbreitungskanäle. Davon war im zweiten Schritt schon kurz die Rede. Auch die hochwertigsten Inhalte verbreiten sich niemals von allein. Ich werde mich also auch um die Verbreitung der Inhalte kümmern müssen. Das geht bis zu einem gewissen Grad aus eigener Anstrengung, wenn ich über ein gutes CRM-System und eine aufgebaute Infrastruktur an Verbindungen zu meinen Zielpersonen verfüge (z.B. deren Erlaubnis, ihnen Mailings senden zu dürfen, eine große Anzahl von Followern auf Facebook, etc.). In der Regel benötige ich dafür aber Helfer. Dazu gehört selbstverständlich der eigene Außendienst, aber auch Foren und Communities im Web, auf denen ich Kommentare oder Beiträge einstellen kann. Dazu gehören aber auch Verlage, deren Infrastruktur ich nutzen kann. Die meisten bieten neben den klassischen gedruckten Fachzeitschriften auch interessante Online-Kanäle an, die sich dafür bestens instrumentalisieren lassen. Das größte Risiko allerdings liegt hier in den oft falschen – weil ungeduldigen – Erwartungen zum Zeithorizont. Egal für welche Verbreitungskanäle ich mich entscheide, ohne einen langen Atem geht gar nichts. Wenn ich hier kurzfristig spektakuläre Erfolge erwarte, ist mein Scheitern vorprogrammiert.

Nun kommen wir so langsam zum wichtigsten Punkt. Im fünften Schritt lege ich die Kommunikationsstrategie im engeren Sinn und die Rollen der Beteiligten fest. Ein Talent zum empathischen Dialog und zur einfühlsamen Beziehungspflege ist nicht jedem gegeben. Es zählt aber zu den wertvollsten Instrumenten des Vertrauensaufbaus. Ein hohes Maß an Vertrauen und Glaubwürdigkeit ist der eigentliche Kern einer erfolgreichen Content Marketing Strategie. Meine definierten Inhalte sollen wohl von allen Beteiligten im gleichen Zungenschlag vertreten werden, dennoch mit ausgeprägter persönlicher Authentizität. Sie sollen ihre innewohnende Überzeugungskraft auch noch behalten, wenn die Diskussion darüber jenseits meiner Einflussgrenzen weitergeht. Und ich muss mir darüber im Klaren sein, dass ich auch distanzierte oder gar kritische Diskussionsbeiträge meistern muss. Oft ist die Angst vor unsachlicher Kritik oder gar Häme einer der wichtigsten Gründe gegen eine Content Marketing Strategie. In einem auf guten sachlichen Argumenten basierenden Dialog laufen solche Stimme aber oft von ganz allein ins Leere.

Im sechsten und letzten Schritt mache ich mir Gedanken über die Erfolgsmessung. Weil in einer langfristig angelegten Strategie Ursache und Wirkung auch mal sehr weit auseinander liegen können, muss ich mir die Erfolgs-Parameter sehr genau überlegen. Messe ich meinen Erfolg an Kennzahlen wie

  • Zahl der Visits meines Blogs
  • Besucher meiner Website
  • Klickrate auf ein Download-Angebot
  • Anmeldungen zu einer CME-Veranstaltung

muss die zeitnahe Zuordnung dieser Ereignisse klar zu erkennen sein.

Entscheide ich mich für eine Content-Analyse, die Stimmungen und Untertöne weiterführender Diskussionen verfolgt, müssen die Stichworte sehr genau definiert sein.

Egal für welche Art der Erfolgsmessung ich mich entscheide, ich werde mich den Tatsachen stellen müssen. Mit den Erkenntnissen aus meiner Erfolgsmessung modifiziere ich meine Strategie und starte diesen ganzen Prozess wieder von vorn. Der siebte und allerletzte Schritt in diesem Projekt ist dann wieder der erste auf einem neuen Niveau. Ab hier geht es vor allem um Ausdauer!

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Sind niedergelassene Ärzte Masochisten?

Immer wieder interessante Einsichten in den Berufsalltag niedergelassener Ärzte in Deutschland. Für mich als Pharma-Kommunikationsberater stets neu inspirierend. In der Anwendung von Content Marketing punkten Werbungtreibende besonders mit Inhalten, die die Interessen der Zielpersonen treffen.

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Content Marketing und Pharma – geht das denn ?

Für die Leiterin Markenkommunikation eines großen deutschen Automobilunternehmens ist Content Marketing „der Ausgangspunkt der Markenkommunikation“, während der Marketingleiter eines Telekommunikationsunternehmens ein wenig kokett zugibt, er wisse gar nicht, was Content Marketing eigentlich sei. Beide Äußerungen sind auf dem HORIZONT Digital Day 2013  in Wiesbaden gefallen. Allein diese Polarisierung zeigt schon, welch breites Deutungsspektrum bis heute mit diesem Begriff verbunden ist. Das gilt erst recht für den Pharmamarkt, wo der Begriff immer häufiger auftaucht – und kaum einer weiß, wie damit umzugehen ist.

Na dann, warum nicht selber das Heft in die Hand nehmen und das Thema mal vom Blickwinkel des Pharmamarktes aus beleuchten. Und weil ich bereits bei der Konzeption dieses Beitrages einsehen musste, dass das ein umfangreiches Projekt werden wird, mache ich daraus gleich eine Serie. Zum Einstieg eignet sich immer noch bestens ein Beitrag, den ich in meiner XING-Gruppe zum gleichen Thema publiziert hatte.

Eine brauchbare Definition von Content Marketing findet sich auf Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Content_Marketing. Trotzdem kommt auch hier „Pharma“ im Speziellen nicht vor. Wir lernen aber dort, es geht um tiefergehende Informationen, weiterbringendes Wissen und/oder anziehende Unterhaltung. Das alles wird dabei von Unternehmen bereitgestellt und unterscheidet sich in Tonalität und Aufmachung deutlich von den klassischen Werbeformen. Mal ehrlich: denken Sie dabei nicht auch sofort an aufgehübschte PR mit elektronischer Verlängerung? Ging mir zunächst auch so. Dann habe ich mal zusammengestellt, welche Formen Content Marketing in der Pharma-Kommunikation annehmen kann:

  1. Symposien, Seminare, Workshops,
  2. KOL-Vorträge auf Kongressen und Tagungen
  3. Poster-Präsentationen, Reports, Whitepapers,
  4. Unternehmenszeitungen, Mitarbeiter-Publikationen, Patientenbroschüren, Corporate Publishing,
  5. inclusive aller Verwertungsformen in Online-Medien wie Blogs, Websites, Webinare, E-Learnings etc.

All diese Formen können dabei helfen, folgende Ziele von Content Marketing zu verfolgen:

  • Imageaufbau
  • Vertrauensbildung
  • Branding
  • Kundenbetreuung
  • Meinungsbildung
  • CRM
  • Employer Branding und andere mehr

Selbstverständlich dienen all diese Ziele letztendlich der Absatzförderung – genau wie bisher in der klassischen Werbung auch. Im Mittelpunkt aller Bemühungen steht jedoch viel stärker das Angebot seriöser, wertvoller Inhalte, die sich über alle denkbaren Medienkanäle transportieren lassen und auch noch wirken, wenn sie sich außerhalb der Kontrolle des Absenders weiter verbreiten. Wir Werber reden hier neuerdings von „owned media“ und „earned media“. Dazu an anderer Stelle mehr.

Die Umsetzung der Maßnahmen im Content Marketing folgt dabei einem spiralförmigen Prozess, der immer wieder zum wichtigen Ausgangspunkt zurück findet, um von dort aus neu zu starten:

  • Strategie-Definition
  • Sammlung von Material und Ressourcen
  • Erstellung der Inhalte
  • Publikation dieser Inhalte
  • Promotion (teilen Sie möglichst Vielen die Publikation mit)
  • Austausch und Moderation der Reaktionen, Kommunikation mit den Reagenten
  • Analyse der Reaktionen
  • Strategie überarbeiten
  • Und alles wieder von vorne

Klingt erstens nach Arbeit und zweitens nach Ausdauer, werden Sie nun sagen. Richtig! Hier haben wir den entscheidenden Unterschied zur bisherigen PR-Arbeit und dem Corporate Publishing: der ausdauernde Aufbau Ihrer „Gemeinde“, die Einhaltung der Kommunikationsgewohnheiten in Netzwerken, die dialogorientierte Kommunikation und das empathische Einbinden Ihrer Kundenmeinungen verursacht Arbeit und bindet Ressourcen. Unvermeidliche Störsender müssen beherrscht werden. Aber denken Sie an die Chancen: nachhaltige, große Verbreitung Ihrer Botschaften, unkomplizierter Zugang zu Ihren Zielgruppen, langfristige Kundenbindungen, hohe Reputation, Verlässlichkeit als Partner. Sind das nicht jene Attribute, die in guten Partnerschaften gelten?
Ich meine also, Content Marketing ist mehr als eine digitale Version Ihres bisherigen Corporate Publishing. Es ist eine anspruchsvolle Kombination bisheriger Marketing-Tools mit den modernen Verbreitungskanälen, die ihrerseits eine neue Art des Umgangs miteinander nach sich gezogen haben.

Wenn bei Ihnen nun eine ganze Menge neuer Fragen aufgekommen sind: gut so! Ich werde versuchen, die der Reihe nach in den kommenden Folgen abzuarbeiten. Ihr Feedback dazu würde mir dabei allerdings sehr helfen.

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LA-MED: Zählbares und Schätzenswertes

Von Einstein ist die Aussage überliefert: „Manchmal kann das, was zählt, nicht gezählt werden, und das, was gezählt werden kann, zählt nicht.“ Nun, eines der letzten Dinge, die er bei diesem wunderbaren Aphorismus im Sinn gehabt haben wird, werden Leserschaftsanalysen im Allgemeinen oder gar die LA-MED im Besonderen gewesen sein.

Wenn man gedanklich aber gerade an diesem Beitrag schreibt und einem dann dieser Sinnspruch begegnet, verhilft er schlagartig zu einer Reihe von Einsichten. Wir beobachten im Pharmamarketing seit Jahren einen stetigen Rückgang der Anzeigenvolumina in medizinischen Fachzeitschriften. Und das, obwohl dieses Marketinginstrument zu den besterforschten Kommunikationskanälen überhaupt gehört. Wir können die Leistungswerte wie Reichweite, Zielgruppendurchdringung, Werbedruck und Kontakte eines Fach-Mediaplanes sehr genau zählen, aber dieses Argument zählt immer weniger.

Stattdessen zählen immer häufiger inhalte-orientierte Marketingmaßnahmen, deren Kommunikationsleistung wir (noch) nicht oder nur schwer zählen können. Das allgegenwärtige Stichwort dafür ist „Content Marketing“. Sieht man jedoch genauer hin, eröffnen sich auch hierfür Lösungsansätze, bei denen die Daten aus der LA-MED eine Hilfe sein können. Im Wesentlichen geht es bei Content Marketing ja darum, produkt- oder unternehmensbezogene Neuigkeiten über zielgruppenaffine Kanäle so massiv zu verbreiten, dass sie eine bestimmte beabsichtigte Wirkung entfalten. Und diese Kanäle bestehen nun mal aus den etablierten Fachzeitschriften einerseits und den neu hinzugekommenen elektronischen Plattformen andererseits. Drumherum und in Ergänzung dazu gruppieren sich weitere Möglichkeiten wie Direct Mailings, Messen und Kongresse, Fortbildungsangebote etc.

Bleiben wir für den Moment mal bei den Fachzeitschriften. Warum sollen wir nicht auch die neuen Spielarten an Sonderproduktionen über die etablierten Evaluierungswerkzeuge bewerten? Ein lose beigelegter oder fest eingebundener Zweiseiter z. B. in der MMW, dem Deutschen Ärzteblatt oder irgendeinem anderen Titel hat ein Wahrnehmungsäquivalent, welches wir zu der klassischen 1/1-Anzeigenseite in Bezug setzen können. Ist dieses Äquivalent einmal definiert (wenn auch nur durch eine qualifizierte Schätzung), können wir diesen Wert ebenso in die Zählsoftware eingeben wie eine klassische Anzeige. Als Ergebnis erhalten wir ein zählbares Maß an  Kommunikationsdruck, welches viel realistischer ein gesamtes Maßnahmenpaket evaluiert als die bisherige isolierte Bewertung des Anzeigenplanes.

Wenn es dann noch gelänge, die heute noch nicht zählbaren, aber stark begehrten elektronischen Kommunikationsformen in diese Evaluierung mit einzubeziehen, hätten wir einen wichtigen Entwicklungsschritt bewältigt. Und siehe da, an genau dieser selbstgestellten Aufgabe arbeitet die LA-MED gerade mit Hochdruck. Obwohl selbst die großen Publikumsanalysen dafür noch keine belastbaren Lösungen geschaffen haben, gibt es hierfür hoffnungsvolle Vorschläge von den beteiligten Instituten, die in den LA-MED-Gremien gerade diskutiert werden.

Damit künftig also auch das gezählt werden kann, was heute zählt, können wir auf den wertvollen Erfahrungsschatz der LA-MED gut aufbauen und diesen für die Zukunft weiterentwickeln. Damit bleibt die LA-MED eine schätzenswerte Einrichtung, wenn sie neue Entscheidungshilfen liefert für Fragen, die künftig zählen. (erstmalig publiziert im April 2013)

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