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Komplexitätsreduktion – das neue Zauberwort bei Entscheidern

Dass Fachzeitschriften sich stetig neu bei ihren Lesern als unverzichtbare Informationsquelle bewähren müssen, habe ich bereits in den letzten Folgen an dieser Stelle heraus gearbeitet. Als verlässliche Bewertungsgröße verwenden wir Mediaplaner dafür die Rangreihe nach Leser-Blatt-Bindung (LBB).

LBB

Neue digitale Kommunikationsformen wie E-Mail und Social Media beschleunigen den Informationsdruck bei den Entscheidern in bisher nicht gekanntem Ausmaß und erhöhen somit auch den Druck auf deren Entscheidungen. Diese Tatsache wurde nun auch wunderbar herausgearbeitet in einer Studie des Deutschen Fachverlages („B2B-Wertewelten“).

Zitat: „Entscheider wollen die Komplexität im Arbeitsalltag selektiv reduzieren, um weniger unter Druck zu geraten. Dieser Wunsch, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, wirkt sich eindeutig auf das Informationsverhalten aus.“

Das neue Zauberwort – Komplexitätsreduktion! Entscheider, dazu gehören Ärzte in besonderer Weise, bevorzugen Informationen, die sie sich selbst beschafft und selbst geordnet haben. Daraus treffen sie auf Basis ihrer eigenen Kompetenz eine Bewertung.
Eine herausragende Rolle dabei spielen die Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit der Informationsquelle.

Hierfür bietet die LA-MED auch eine sehr hilfreiche Entscheidungsgrundlage. In der API-Studie beispielsweise werden neben Reichweite und Leser-Blatt-Bindung auch verschiedene Titeleigenschaften abgefragt. Die Liste reicht von „aktuell“, „glaubwürdig“, „kritisch“, „lesefreundlich gestaltet“, „nützlich für den Berufsalltag“ und einigen anderen bis hin zu „unterhaltend“ und „wissenschaftlich“. Mit diesen Eigenschaften können wir zu jedem abgefragten Titel ein Werbeträger-Profil erstellen (bei Interesse bitte einfach über „Kommentare“ oder per Mail bei mir anfordern).

Besonders spannend ist die Verknüpfung dieser Titeleigenschaften mit den Erkenntnissen der „B2B Wertewelten“. Als die wichtigsten Eigenschaften einer Informationsquelle tauchen dort Begriffe wie „glaubwürdig“, „kritisch“, „relevant“, „vertrauenswürdig“, „verlässlich“ auf.

Wenn wir diese Eigenschaften in Beziehung zu den vier Top-Titeln nach Leser-Blatt-Bindung setzen, ergibt sich ein erstaunliches Bild:

Titeleigenschaften-Beispiele

Eine Top-Platzierung bei der Leser-Blatt-Bindung geht immer einher mit einer Titeleigenschaft, die beim Leser eine besonders hohe Wertschätzung genießt. Man sieht an diesem Beispiel sehr gut, dass eine klare Positionierung und ein konsequentes Festhalten an einer leserfreundlichen Strategie vom Leser honoriert und mit guten Bewertungen „gedankt“ wird. Diese guten Bewertungen münzen wir Mediaplaner dann in Anzeigenaufträge um. (erstmalig publiziert im Mai 2012)

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Nach Erkenntnisdiamanten graben

Diesmal wollen wir nach einem versteckten Erkenntnisdiamanten in der Fachzeitschriftenplanung graben, den man in der Zählsoftware gar nicht findet und im LA-MED-Berichtsband lange suchen muss: die Messung der Intensivleser (oft auch Kernleser genannt).
Dazu gehören jene Leser, die bei den Facharztstudien angeben, fünf oder sechs von sechs Ausgaben gelesen zu haben. In der API-Studie wird hier nach „10 bis 12 von 12 Ausgaben“ gefragt. Dieser Wert ist neben den Werten für LpA und Leser-Blatt-Bindung sehr wichtig bei Kampagnen mit kurzen Laufzeiten. Und solche finden wir vor allem im Facharztbereich immer häufiger. Wenn im Briefing eine Laufzeit von drei Monaten vorgegeben ist und die reichweitenstarken Medien beispielsweise „nur“ sechs Mal jährlich erscheinen, passiert es oft, dass wir im Kampagnenzeitraum genau eine Ausgabe eines Titels belegen können. Gerade dann ist es besonders wichtig, mit diesem einen Kontakt so viele Leser wie möglich anzutreffen.
Und das gelingt nun mal am besten mit jenen Titeln, die einen besonders hohen Anteil an Kernlesern liefern.

Kernleser-Dermatologen
Die Abbildung zeigt am Beispiel der niedergelassenen Dermatologen die unterschiedlichen Ausschläge.
Neben der LpA-Reichweite in Dunkelblau zeigt der hellblaue Balken den prozentualen Anteil der Kernleser. Gute Werbeträger kommen hier auf Werte von über 50%. Bei besonders großer Abweichung kann ein hoher Anteil an Kernlesern auch mal eine durchschnittliche LpA-Reichweite toppen. Oder umgekehrt: ein geringer Anteil an Kernlesern lässt vermuten, dass man einen optisch hohen LpA-Wert nicht unbedingt mit jeder einzelnen Ausgabe eines Titeln erreichen muss.

Für alle anderen Fachgruppen gibt es ähnliche Charts, die bei Bedarf gern bei mir abgerufen werden können. Bitte dann als Stichwort „Charts_Kernleser“ angeben.

Wenn man sich einzelne Fachgruppen genau anschaut, wird man immer wieder Beispiele dafür finden, dass der reichweitenstärkste Titel nicht immer den höchsten Anteil an Kernlesern liefert. Darüber hinaus beeindruckt in vielen Fachgruppen gerade das Deutsche Ärzteblatt mit vielen Kernlesern, ebenso die Fachjournale mit wirtschaftlicher Themenausrichtung.

Im Übrigen dürfen Sie mal vermuten, welchen Zusammenhang es zwischen einem hohen Anteil an Kernlesern und der Leser-Blatt-Bindung gibt.

(erstmalig publiziert im Oktober 2012)

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