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Die Spreu vom Weizen trennen

Diesmal geht es um ein paar Gedanken zum übergeordneten Auftrag der Arbeitsgemeinschaft LA-MED und was das alles mit Qualitätsjournalismus im Fachbereich zu tun hat.

In zahlreichen Publikationen der Branchenpresse lesen wir ständig von den teilweise dramatischen Umsatzrückgängen im Anzeigengeschäft der klassischen Printmedien. Flankiert und heftig befeuert wird diese Diskussion von den tragischen Meldungen über das Zeitungssterben in Deutschland und weltweit. Das Schicksal der „Financial Times Deutschland“ wird dabei gern als Paradigma einer wuchtigen Entwicklung angeführt, deren heftigste Folgen uns erst noch bevorstehen. Nun, es kann gut sein, dass das alles so kommt. Es kann aber auch – erstens – anders kommen, und – zweitens – als mancher denkt. Trotz vieler Auguren, die gefragt oder ungefragt ihre Prognosen abgeben, weiß das im Moment keiner wirklich.

In unserer schönen kleinen Welt der medizinischen Fachzeitschriften scheinen wir eh noch in einer Kapsel zu leben, die ihren eigenen Entwicklungsgesetzen folgt. Im Kontext einiger aktueller Diskussionen um Auflagenzahlen habe ich mir in der IVW mal nicht die Auflagenmeldungen angeschaut, sondern die Anzahl der geprüften Titel.

In der Quartalsmeldung 3/12 meldet die IVW in der Gattung „Medizin und Gesundheitswesen“ 202 geprüfte Titel. Und da sind Pharmazie- und Veterinärtitel noch gar nicht mitgezählt. Für sich alleine sagt diese Zahl natürlich nicht viel aus. Ich habe daher mal die Entwicklung seit Anfang 2001 in dieser Grafik abgebildet:

IVW-Reihe

Was wir sehen, ist durchaus erstaunlich: von einer Spitze Ende 2008 mal abgesehen, gab es bis zum Quartal 4/12 selten so viele Titel wie zur Zeit. Im Moment gibt es immer noch ca. 50 Titel mehr in dieser Gattung als noch vor 10 Jahren! Wie kann das sein? Es drängt sich der Verdacht auf, dass so manches Titelprojekt nicht primär zur Befriedigung eines Leserbedürfnisses gegründet wird, sondern weil mancher Verlag sich immer noch ein ertragreiches Geschäft in dieser Gattung verspricht.

Und hier schließt sich der Kreis zum übergeordneten Auftrag der Arbeitsgemeinschaft LA-MED: es bleibt immer noch viel Arbeit übrig, die Spreu vom Weizen zu trennen. Denn dass die Werbeinvestitionen bei Anzeigen zurück gehen, bleibt eine Tatsache. Wir benötigen also mehr denn je fundierte ZDF (Zahlen, Daten, Fakten), um die Wertigkeit eines Fachinformations-Angebotes einschätzen zu können. Und hier sprechen wir bewusst von „Fachinformations-Angebot“ und nicht von Fachzeitschrift. Denn der Kanal wird immer unwichtiger. Der Inhalt zählt! Der Leser entscheidet immer souveräner selbst, über welchen Kanal er welche Informationen erhalten möchte.

Neben – und nicht anstatt – der klassischen Arbeit der Reichweitenmessung von Fachzeitschriften wird sich die LA-MED in Zukunft viel Mühe geben müssen, auch die neuen elektronischen Informationskanäle zu bemessen.

Denn dort findet ebenfalls hochwertiger Journalismus statt. Und auch dort brauchen wir Instrumente, um Qualität von Masse zu trennen. (erstmalig publiziert im Dezember 2012)

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Eingeordnet unter Im MWO Newsletter erschienen, von mir verfasst

LA-MED: Qualität ist messbar!

Nicht nur im MWO Newsletter, sondern seit vielen Jahren in allen Branchenberichten ist nachzulesen, dass die Brutto-Werbeausgaben (BWA) in medizinischen und pharmazeutischen Fachzeitschriften seit Jahren rückläufig sind. So langsam haben wir uns schon an diese Nachricht gewöhnt und legen sie in die Schublade Na-und-ist-doch-nichts-Neues. Ist es auch nicht, ja man kann sogar argumentieren, hier vollzieht sich gerade eine ökonomisch rationale Marktveränderung nach den Regeln von Angebot und Nachfrage.

Hinter dem Schleier des Offensichtlichen verbirgt sich aber eine riskante Entwicklung, die an einer tragenden Säule des Gesundheitssystems in unserem Land rüttelt: dem Angebot an seriösem, glaubwürdigem, unabhängigem Medizinjournalismus.

Dass wir nach wie vor ein Überangebot an Fachzeitschriften in Deutschland haben, ist schon so oft strapaziert worden, dass man sich schon lächerlich vorkommt, wenn man es wieder und wieder erwähnt. Warum passieren dann nicht endlich die allseits erwarteten Titeleinstellungen, die der Markt bräuchte?

Die Antwort ist einfach und betrifft jeden von uns, die wir über Werbebudgets verfügen: wir lassen es durch individuelle Einzelentscheidungen nicht dazu kommen. Bei aller Einsicht in die Notwendigkeit einer Konsolidierung verteilen wir im Alltag eine Sonderseite hierhin, eine Gefälligkeitsanzeige dorthin und einen Druckkostenzuschuss obendrauf für einen besonders wohlwollenden Beitrag (der ohne diesen Zuschuss nicht gedruckt werden würde?). In der Summe kommt schnell ein Betrag zusammen, der die 10 Millionen Euro erklärt, die den Top-10-Verlagen seit 2008 fehlen (siehe Beitrag zu den Rx-Werbeausgaben). Und das ist nur die Entwicklung der letzten drei Jahre!

Zugegeben, die Top 10 nach Werbeausgaben müssen nicht zwangsläufig die ‚Qualitativen‘ sein. Über ein geeignetes Bewertungssystem reden wir gleich. Aber wie können denn Verlage auf solche Rückgänge nun reagieren? Ideen für neue Erlösquellen sind ein knappes Gut und die betriebswirtschaftliche Vernunft diktiert als Erstes Kosteneinsparungen. Wenn bei diesem Wort die Assoziationen von üppigen Fuhrparks, großzügigen Büroausstattungen, fideler Reisetätigkeit und dergleichen verbraucht sind, geht es langsam an die Substanz. Dann reden wir über Verringerung des redaktionellen Aufwands, Verlängerung der Verwertungsketten einmal geschriebener Beiträge, Verdrängung der Eigenrecherche durch Agenturmeldungen, rückläufige Heftumfänge. Wir reden also über einen massiven Schwund an journalistischer Qualität! Und das kann für eine funktionsfähige Gesundheitsversorgung in einem Land mit 80 Millionen Menschen nicht gewollt sein. NEJM, BMJ oder Lancet können diese Lücke nicht füllen.

Wir werden uns also eine Qualitätsoffensive bei den medizinischen Fachzeitschriften leisten müssen. Und das nicht in den kommenden 10 Jahren, sondern jetzt. Dabei werden einige gegensätzliche Ansichten über die Daseinsberechtigung so mancher Fachzeitschrift aufeinander prallen. Es wird und soll strittige Debatten geben über die Breite und Tiefe unserer Medienlandschaft.

Völlig unzweifelhaft ist aber das Urteil des wichtigsten Souveräns,
nämlich des Lesers. Um seine Wertschätzung müssen Verlage mit jeder einzelnen Ausgabe ihrer Titel, ja mit jedem publizierten Beitrag wetteifern. Wie gut ihnen das gelingt, wird dann die LA-MED zeigen. Seit den Anfängen der Leserschaftsforschung gibt es dort die Frage nach der Leser-Blatt-Bindung. Die Grafik zeigt die Werte aus der jüngsten API-Studie.

LBB

Als Mediaagentur haben wir die Leser-Blatt-Bindung immer schon als eine wichtige Kenngröße in der Titelbeurteilung benutzt. Gehen wir diesen Weg konsequent weiter und machen sie zum wichtigsten Bewertungskriterium. Wir alle fördern damit einen Qualitätsjournalismus. Vor allem verzichten wir auf sogenannte Werbeträger, die sich gar nicht erst einer Leserbefragung stellen! (erstmalig publiziert im Januar 2012)

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