Online-Reichweiten und so …

Ungefähr eine Woche vor Veröffentlichung der neuen LA-MED-Daten hatte ich mich ja wagemutig aus dem Fenster gelehnt und eine Prognose über den Stellenwert von Online-Medien in der Beschaffung berufsrelevanter Fachinformationen abgegeben.

Nun, eine gute Woche nach der Veröffentlichung der Daten komme ich gern auf dieses Thema zurück. Dabei muss ich mit meinen Aussagen ein wenig vorsichtig sein, weil ich dem bereits verfassten MWO Newsletter-Beitrag zum gleichen Thema das Ersterscheinungsrecht einräumen möchte. Dort wird meine Wertung des neuen Messinstrumentes im Kontext Integrierter Kommunikationsplanung nachzulesen sein.

Hier werde ich einen etwas persönlicheren Betrachtungswinkel einnehmen und meine damalige Vorhersage aufgreifen. Aber sowohl dort als auch hier bleibe ich der Ansicht, dass Print- und Online-Medien mit völlig unterschiedlichen Wirkmechanismen ausgestattet sind und es dabei niemals um ein „Entweder – Oder“ geht, sondern um ein schlaues „sowohl – als auch“.

Aber zurück zum Punkt. Seit Jahren gehören Fachzeitschriften zu den beliebtesten Informationsquellen der Ärzte und belegen konstant Platz 1 in der Rangfolge einer Reihe von Alternativen. In der Spitze finden wir dort Werbeträger-Reichweiten von bis zu 70 % vor. „Das Internet“ als bevorzugte Informationsquelle gewinnt zwar von Jahr zu Jahr an Bedeutung, kommt aber noch nicht an Fachzeitschriften ran.

Nun hat die LA-MED eine Liste von berufsrelevanten Websites definiert und deren Nutzung bei Ärzten abgefragt. Als Messgröße bietet sie einen „Nutzer pro Monat“ (NpM) und einen „Nutzer pro Woche“ (NpW) an. Manch einer könnte sich für dieses schnelllebige Medium auch einen feineren Wert vorstellen. Im Wissen um die Komplexität einer feineren Erhebung und zugunsten eines handhabbaren Einstiegs bin ich mit diesem ersten Ansatz durchaus zufrieden. Mich haben die Werte allerdings schon erstaunt.

Rangreihe Nutzer pro Monat

Die obersten Rangplätze belegen Websites, die mit ihren Inhalten sehr nahe am Berufsalltag der Ärzte liegen und leicht nachschlagbares Faktenwissen liefern (Arzneimittel-Daten).  Und hier sehen wir in der Spitze einen Wert von 27 % über einen ganzen Monat. Das ist ein – sagen wir mal – klarer Abstand zum Spitzenwert nach LpA. Die eher nachrichtenorientierten Websites liegen nochmal niedriger. Diskussionsforen für Ärzte belegen die untersten Rangplätze. Von den Reichweitenwerten in Print liegen diese Werte noch weit entfernt. Und bricht man sie runter auf Wochenwerte, wird dieser Abstand noch einmal viel deutlicher.

Damit wir uns ja nicht falsch verstehen: ich möchte nicht Print gegen Digital aufwiegen. Ich möchte nicht diese Erhebung als das Nonplusultra im Erkenntnisgewinn hinstellen. Ich möchte nicht verneinen, dass Digital weiter an Bedeutung zunehmen wird.

Ich möchte sehr wohl aber festhalten, dass wir in einer vorauseilenden Überbewertung einer zum Hype übersteigerten Bedeutung elektronischer Medien das Bewährte leichtfertig niedermachen, noch bevor ein adäquater Ersatz nachgewachsen ist. In diesem Zusammenhang gefällt mir der Begriff „scheinfrische Untergangsprognosen“ sehr gut, den ich in einem ZEIT-Artikel von Adam Soboczynski gefunden habe. Seine Schelte über jene sich selbst geißelnden Verleger, die ihr eigenes Produkt schlecht reden, gilt auch für manchen medizinischen Fachverlag.

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5 Kommentare

Eingeordnet unter Allgemein

5 Antworten zu “Online-Reichweiten und so …

  1. Lothar Kuntz

    Hallo Walter,
    eine konstruktiv kritische Anmerkung möchte ich machen: Diese Reichweiten sind das Ergebnis von face-to-face-Befragungen und bezogen sich ausschließlich auf websites, nicht z.B. auf die erwiesene auch existente Nutzung von Newslettern. Einer der Vorteile der digitalen Welt besteht ja darin, dass man dort alles MESSEN kann. Und dann kommt man vielleicht doch noch zu anderen, echten Leistungswerten dieser neuen Kommunikationskanäle

  2. Danke für die bisher bereits eingegangenen sehr fundierten Kommentare. Weitere Stimmen zum Thema sind jederzeit willkommen

  3. Hallo Walter,

    wie recht Du hast! Dem kann ich mich nur anschließen – auch wenn in der Kommunikation des einen oder anderen großen Verlages mit der Pharmaindustrie und den Agenturen erstaunlicherweise das Thema Print kaum noch mehr als eine Nebenrolle einnimmt…

    Das wird noch erstaunlicher, wenn man bedenkt dass nach unseren Schätzungen der aktuelle Umsatzanteil, der auf Online entfällt, kaum die 5% Marke überspringen dürfte. Und das wird sicher auch noch einige Zeit so bleiben…

    Es wird zukünftig noch mehr um ein geschicktes, auf das jeweilige Kommunikationsziel abgestimmtes „Miteinander“ der beiden Kanäle Print und Online gehen, um die Vorteile optimal zu erschließen.

    Und da sind mehr denn je die Agenturen gefordert solche Konzepte zu entwickeln!

    Sonnigen Gruß!

    Marcus

  4. Lieber Herr Bischof, danke für die kritischen Anmerkungen. Aus meiner Sicht unterscheidet sich die professionelle Nutzung neuer Medien bei (Zahn-)Medizinern deutlich von der privaten Nutzung im Freizeitbereich. Während sie dort gerne online unterwegs sind und viele technisch mit Smartpone und Tablet bestens ausgestattet sind, nutzen sie das im professionellen Bereich noch deutlich seltener – und einen raschen Trendwechsel sehe ich da nicht. Das hat sicher auch mit der speziellen Arbeitssituation zu tun. Online muss im Professional-Bereich für die User Nutzen und Mehrwert bringen. Für Journalisten – und Unternehmen – kommt es auf den richtigen Mix und und das von Ihnen angemerkte elegante „sowohl als auch“ an.
    Schöner Beitrag.

    Beste Grüße

    Marion Marschall

  5. Björn Lindenau

    Lieber Herr Bischof,

    ein sehr schöner Artikel! Vielen Dank.
    Er deckt sich stark mit meiner Meinung, besonders bzgl. der völlig unterschiedlichen Wirkmechanismen sowie des branchenübergreifenden Schlechtredens!

    Viele Grüße
    Björn Lindenau

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