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LA-MED: Zwei.Punkt.Null.

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In meinem letzten Beitrag hatte ich bereits erwähnt, dass es einen ähnlichen Text zum Thema LA-MED in der neuen Ausgabe der MWO Marktinformationen geben wird. Dieser Text ist heute dort erschienen und ich möchte ihn gleich als Fortsetzung meines letzen Beitrages hier einstellen. Er nimmt die jüngsten LA-MED-Veröffentlichungen aus dem Blickwinkel crossmedialer Kommunikationsstrategien auf und honoriert diesen neuen Studienansatz – unabhängig von den konkreten Reichweiten der gemessenen Webseiten.

Die Veröffentlichung der jüngsten LA-MED-Daten in der vorletzten August-Woche war durchaus ein historisch bedeutsames Ereignis. Und obwohl es dazu schon zahlreiche Wortmeldungen und Pressestimmen gab, muss an dieser Stelle natürlich auch eine würdige Erwähnung im MWO Newsletter folgen.

Meiner Ansicht nach sind gleich drei Aspekte wichtig, wenn auch von unterschiedlichem Gewicht:

1)    Printmedien werden von Ärzten nach wie vor als Informationsquelle erster Güte bevorzugt.
2)    Die zum zweiten Mal erhobene „Aktivierungsleistung“ von Fachzeitschriften erhärtet die wertvollen Erkenntnisse aus der ersten Erhebung.
3)    Die neu erhobene Online-Nutzung eröffnet den Einstieg in die Evaluierung crossmedialer integrierter Kommunikationskampagnen.

Eine würdige Kommentierung aller drei Aspekte würde diesen Beitrag in eine kleine Doktorarbeit überführen. Ich werde daher nacheinander auf die einzelnen Punkte vertiefend eingehen und in der heutigen Folge mit einer Übersicht einsteigen.

Dass Fachzeitschriften – also die guten alten Printmedien – nach wie vor als Informationsquelle erster Güte eingestuft werden, haben wir über die Jahre fast schon als eine abgenutzte Selbstverständlichkeit hingenommen und oft gleich wieder beiseite gelegt. Bei den zahlreichen „scheinfrischen Untergangsprognosen“ (Zitat Adam Soboczynski in der ZEIT) über die Zukunft der Printmedien und deren nahendem Ende ist das jedoch auf einmal wieder eine erwähnenswerte Neuigkeit. Mag ja sein, dass Experten in der B2B-Kommunikation hier dem allgemeinen Publikumstrend hinterher hinken. Mag auch sein, dass Ärzte sich lieber auf etwas verlassen wollen, was sie schwarz auf weiß nach Hause tragen können. Fakt ist: Print lebt in der Fachkommunikation!

Noch gewichtiger wird diese Tatsache durch die Erkenntnisse aus der Frage nach der „Aktivierungsleistung“ von Fachzeitschriften. Durch die Lektüre von Fachzeitschriften lassen sich Ärzte zu einer ganzen Reihe von Folgeaktivitäten animieren, die in einer Integrierten Kommunikationsplanung eine wichtige Rolle spielen: sie lassen sich mobilisieren, den Außendienst gezielt auf ein Thema anzusprechen, ein CME-Angebot zu nutzen, oder einen Kongress zu besuchen. Und sie suchen vertiefende Informationen in Online-Medien.

Womit wir automatisch beim dritten und wichtigsten Aspekt der jüngsten LA-MED-Studie angekommen wären. Zum ersten Mal in der jahrzehntelangen Geschichte der LA-MED wurde in der gleichen Erhebung die selbe Person nach der Nutzung von Online-Angeboten neben der Fachzeitschriften-Lektüre befragt. Für die Evaluierung crossmedialer Reichweiten ist diese marktforscherische Lösung unabdingbar. Ohne diese Grundvoraussetzung ist die Ermittlung von Gesamtreichweiten über unterschiedliche Medienkanäle hinweg schlicht unmöglich. Wie wir alle nun mit diesen neuen Daten umgehen werden, muss sich noch einspielen. Bis sich einst ein „Leser pro Ausgabe“ (LpA) als Messgröße bei Print etabliert hatte, bedurfte es einiger Diskussionen und Meinungsbildungsprozesse. Etwas Ähnliches wird auch für die neuen Online-Messgrößen „Nutzer pro Woche“ (NpW) oder „Nutzer pro Monat“ (NpM) nötig sein. Es gibt bereits jetzt Stimmen, die für dieses moderne, schnelllebige Medium einen feineren Messwert fordern. Sowas wie einen „Nutzer pro Tag“ (NpT) kann man durchaus bereits technisch ermitteln – aber eben „nur“ für Online-Medien. Für eine gemeinsame Reichweitenermittlung muss aber die obige Grundvoraussetzung („in der gleiche Erhebung die selbe Person“) erfüllt sein. Und Printmedien lassen sich eben (noch) nicht mit Adservern tracken.

Ebenso wichtig wird eine differenzierte Analyse der unterschiedlichen Websites sein. Je umfangreicher die Informationsangebote einer Website sind und je verzweigter die Sitemap, um so inhaltsleerer ist eine Erkenntnis über die Kontaktwahrscheinlichkeit auf der „Home“. Möglicherweise etablieren sich hierfür zusätzliche vertiefende Studien – vergleichbar einer MWO-Heftnutzungsstudie in Print!?

Außerdem sei darauf hingewiesen, dass bei dieser ersten Studie die Zielgruppe „Allgemeinärzte, Praktiker und Internisten“ befragt worden ist. All jene Webseiten, die sich auch oder gar schwerpunktmäßig an abgrenzbare Fachgruppen wenden, sind über diesen Ansatz von vornherein benachteiligt. Überhaupt nicht in Betracht gezogen werden bei dieser Studie jene Kontakte, die durch Newsletter generiert werden.

Bildet man eine Rangreihe der abgefragten Webseiten, fallen mehrere Aspekte auf.

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–  Selbst in der Messung nach „Nutzer pro Monat“ (NpM) kommen die reichweitenstärksten Webseiten über 27,5 % noch nicht hinaus.
–  Die höchsten Reichweiten erzielen Webseiten, die nahe am Berufsalltag des praktizierenden Arztes liegen (Arzneimittel-Daten).
–  Mit der „Roten Liste“ liegt eine Online-Plattform ganz vorne, die keinerlei Werbung aufnimmt.
Verlieren wir bei all diesen Fakten aber nicht den Blick für das Wesentliche: Es ging niemals darum – und sollte niemals darum gehen – einen bisherigen Kommunikationskanal durch einen neuen zu ersetzen. Dafür sind Print und Digital in ihren Wirkmechanismen viel zu unterschiedlich. Vielmehr geht es in Zukunft um die schlaue Kombination und die geschickte Verzahnung der unterschiedlichen Kanäle.

Die notwendige Breite in der Zielgruppenansprache bekommen wir nach wie vor verlässlich und belegbar über Print. Über Online bekommen wir nun eine messbare Ergänzung, die uns jene Informationstiefe liefert, die ein modernes Content Marketing sucht und braucht. (erstmalig veröffentlicht am 09.09.2013)

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Paralyse durch Analyse?

Am 24. August 2012 wurden die neuesten Daten der LA-MED-Facharztstudie 2012 veröffentlicht. Je nach Betrachtungsweise lesen die Einen weitgehende Stabilität in der Nutzung von Fachzeitschriften heraus, die Anderen eine Schwankungsbreite bis zur Undeutbarkeit.

Wer wie MWO zur erstgenannten Gruppe gehört, darf sich aber auch die Mühe machen, manches auffällige Ergebnis zu erklären. Beginnen wir mit den Fakten.

In den untersuchten Facharztgruppen

o    Dermatologie
o    Gynäkologie
o    HNO
o    Innere Medizin
o    Neurologie/Psychiatrie
o    Orthopädie
o    Pädiatrie
o    Urologie
o    Klinikärzte

liegt die Gattung der Fachzeitschriften als bevorzugte Informationsquelle unangefochten auf Platz 1. Dieser seit Jahren strapazierte Tatbestand erhält nun aber eine weitere Aufwertung durch die erstmalig erhobene Aktivierungsleistung. Mit ihr wird belegt, dass diese Nummer-1-Informationsquelle gleichzeitig ein hoch wertvoller Impulsgeber für die Nutzung einer Reihe weiterer Informationsquellen darstellt.
Konkret: Fachärzte lassen sich durch die Lektüre von Fachzeitschriften zu neuen Therapieformen anregen, zum Besuch von Fortbildungsveranstaltungen und Kongressen oder gar zur Kontaktaufnahme mit dem Pharma-Außendienst.

Diese wertvolle Leistung ist für die Gattung der Fachzeitschriften damit erneut eindrucksvoll dokumentiert. Bei der Einzelanalyse der abgefragten Titel zeigen sich dennoch teilweise auffällige Reichweiten-verschiebungen, die nach einer Erklärung verlangen. Für diesen Zweck habe ich bei MWO eine Präsentation vorbereitet, die auf die auffälligsten Veränderungen eingeht und Deutungshinweise anbietet.

Und sollten diese Deutungshinweise mal nicht alle Ausschläge erklären, müssen wir uns vor Augen führen, dass auch diese Studie mit Menschen durchgeführt wird. Von den interviewten Ärzten wird eine Menge abverlangt: ähnlich klingende Titel zu unterscheiden, sich über einen längeren Zeitraum zurück zu erinnern, Redesigns zu antizipieren, Änderungen in der Erscheinungsfrequenz wahrzunehmen und vieles mehr. Billigen wir ihnen in dem einen oder anderen Fall doch auch mal Fehleinschätzungen zu.

Vieles spricht aber auch dafür, dass Ärzte immer weniger Zeit für das Studium von Fachzeitschriften aufbringen können. Zeitknappheit kostet Leseintensität. Dies mag den leichten Reichweitenschwund in der Breite erklären. Setzt man die gemessene Reichweite aber in Beziehung zur Leser-Blatt-Bindung, zeigt sich schnell, welche Medienkonzepte über Jahre stabil auf hohe Wertschätzung ihrer Leser vertrauen dürfen. Der Mehrjahresvergleich ist daher auch ein Schlüssel zur Deutung der Analyseergebnisse, weil er situative Ausschläge relativiert und unscharfe Antworten über die Jahre glättet.

Nein, zu resignativer Haltung oder gar Paralyse im Umgang mit den Analyseergebnissen gibt es keinen Anlass. Stattdessen liefert die professionelle Interpretation der Daten und der ganzheitliche Blick auf längerfristige Entwicklungsstränge nach wie vor wertvolle Entscheidungshilfen zur Differenzierung der Fachzeitschriften in ihrer Funktion als Werbeträger. (erstmalig publiziert im September 2012)

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Genial einfach bei genauerem Hinsehen

In den letzten Folgen dieser Artikel-Serie bin ich schon mehrfach auf die Themen „bevorzugte Informationsquellen“ und „Aktivierungsleistung von Fachzeitschriften“ eingegangen. Bisher aber noch nicht in Form einer Analyse der direkt miteinander korrespondierenden Abfrageergebnisse.

Weil der Erkenntnisgewinn so sehr lohnt und die Ableitungen so genial einfach sind, wollen wir in dieser Folge genau darauf eingehen.

In den drei großen Studien der LA-MED werden Ärzte, Apotheker und Zahnärzte regelmäßig auch nach ihren bevorzugten Informationsquellen für die Beschaffung berufsrelevanter Informationen befragt. Dabei werden ganz unterschiedliche Instrumente der Informationsbeschaffung abgefragt, die ich an dieser Stelle schon als Grafik dargestellt hatte. Manche dieser Informationsquellen sind sehr gut als Marketing-Instrumente einsetzbar, andere weniger. Zu den besonders gut instrumentalisierbaren Informationsquellen gehören:

o    Fachzeitschriften
o    Fachtagungen/Kongresse
o    Außendienstmitarbeiter
o    Internet
o    Mailings/Aussendungen

In der letzten API-Studie enthielt der Fragebogen erstmalig eine Frage nach der Aktivierungsleistung von Fachzeitschriften. Auch über diese Ergebnisse habe ich hier schon berichtet. Bei genauerer Betrachtung fällt auf, dass einige dieser Aktivierungsleistungen besonders klar mit bestimmten bevorzugten Informationsquellen korrespondieren.

Beispiele:

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Diese Entsprechungen habe ich hier als Grafik abgebildet. Die Balken links zeigen die Rangfolge der instrumentalisierbaren „bevorzugten Informationsquellen“. Mit den Balken rechts habe ich ihnen die korrespondierenden „Aktivierungsleistungen“ gegenübergestellt. Was wir nun sehen ist faszinierend: nach Fachzeitschriften bevorzugen 85 % der APIs „Fachtagungen/Kongresse“ als Informationsquelle. Über Fachzeitschriften lassen sich Ärzte zu 68,6 % zur Teilnahme an Fortbildungsveranstaltungen aktivieren und zu 63 % zu einem Kongressbesuch.

Noch faszinierender: 72 % geben an, Außendienstmitarbeiter als Informationsquelle zu nutzen. Fachzeitschriften aktivieren Leser zu 75,7 % dazu, einen Pharmareferenten auf ein Thema anzusprechen!

Balkenvergleich

Die Erkenntnis aus dieser Gegenüberstellung ist so offensichtlich wie einfach: Fachzeitschriften bilden das absolut unverzichtbare Fundament einer jeden Kommunikationskampagne mit Fachzielgruppen. Ihr nachgewiesenes crossmediales Aktivierungspotential ist sehr wertvoll und schafft hohe Synergismen. Berücksichtigt man dann noch die unvergleichbar günstigen Kontaktpreise, gehören Fachzeitschriften ohne Alternative als Basisträger in jede Kommunikationskampagne.

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LA-MED: Crossmedia benötigt ein stabiles Fundament

Die drei großen Studien der LA-MED – LA-MED Basisstudie, LA-PHARM und LA-DENT – wurden in Jahr 2011 in kurzem Abstand fast gleichzeitig publiziert. Diese Gleichzeitigkeit kommt nur selten vor und regt gerade deshalb zu einem interdisziplinären Vergleich an.

Ohne also auf Einzelheiten wie den üblichen Vergleichen nach Gewinnen und Verlusten einzugehen, untersuche ich an dieser Stelle einmal die studienübergreifenden Gemeinsamkeiten. Alle drei Studien fragen zum Beispiel nach den „bevorzugten Informationsquellen“ in den jeweiligen Fachkreisen. Auch wenn sich die konkrete Fragestellung unter den einzelnen Studien ein wenig unterscheidet und die vorgegebenen Antwortmöglichkeiten zielgruppenspezifisch angepasst wurden, sind ein paar Gemeinsamkeiten besonders auffällig.
In allen drei Fachkreisen gelten Fachzeitschriften als die mit Abstand bevorzugte Informationsquelle
(Die LA-DENT fragt sogar graduell ab, weshalb hier nur der Wert für „intensive Nutzung“ berücksichtigt wurde). Sowohl Ärzte als auch Zahnärzte und Apotheker greifen bevorzugt zur Fachzeitschrift, um ihr berufsbezogenes fachliches Informationsbedürfnis zu stillen. Die abgebildete Grafik illustriert das sehr schön. Auf den nächst folgenden Plätzen teilt sich die Rangfolge je nach Fachgruppe bereits auf. Ganz augenscheinlich sind aber Fachbücher und Kollegengespräche ebenfalls sehr beliebt.

Bloß lassen sich Fachbücher und Kollegengespräche im Unterschied zu Fachzeitschriften nur eingeschränkt als Marketingkanäle instrumentalisieren. Unter den instrumentalisierbaren Informationsquellen spielen Fachtagungen und Kongresse (nur die LA-PHARM fragt gezielt nach „Fortbildungsveranstaltungen“)  die größte Rolle, gefolgt vom Außendienst.#

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Betrachtet man einen Mehrjahresvergleich dieser Fragestellung, fällt das Internet besonders auf. Es gewinnt stark an Bedeutung, verdrängt jedoch keine der bisher etablierten Informationsquellen in auffälliger Weise (Mehrjahresvergleiche für Zahnärzte (intensiv) sowie Apotheken weissen identische Entwicklungen auf).

Infoquellen_Mehrjahresvergleich

Marketingplanung in einem zeitgemäßen Verständnis nutzt immer stärker die crossmedialen Vernetzungsmöglichkeiten unter den einzelnen Instrumenten des Marketingmix´. Es kommt immer stärker darauf an, die Zielgruppe dann zu treffen, wenn sie offen ist, die Botschaft aufzunehmen. Unterschiedliche Individuen haben darüber hinaus unterschiedliche Bedürfnisse nach Informationstiefe. Im Zusammenspiel der verfügbaren Marketinginstrumente können diese divergierenden Informationsbedürfnisse sehr gut bedient werden.

Eine wertvolle Neuerung liefert in 2011 die LA-MED Basisstudie. Hier wurde bei Ärzten erstmalig nach der Aktivierungsleistung von Fachzeitschriften gefragt. Was die Deutsche Fachpresse bereits für Fachzeitschriften allgemein festgestellt hat ist nun auch für medizinische Fachzeitschriften auf überzeugende Art belegt: die Lektüre von medizinischen Fachzeitschriften ist Ausgangspunkt für eine ganze Reihe marketingrelevanter Aktivitäten auf Seiten der Heftnutzer.
Zum Beispiel:

*       75,7 % der APIS haben nach der Zeitschriftenlektüre gezielt einen Pharmareferenten angesprochen

*       72,9 % haben neue Therapien in Erwägung gezogen

*       68,6 % haben sich zur Teilnahmen an Fortbildungsmaßnahmen aktivieren lassen

*       63 % haben sich zum Besuch eines Kongresses / einer Fachveranstaltung motivieren lassen

*       59,6 % haben weitere, vertiefende Informationen auf einer Website eingeholt

*       Und sogar 39,5 % haben aktiv Kontakt zu einem Hersteller oder Dienstleister aufgenommen.

Bei genauerer Betrachtung stimmen viele dieser Aktivierungsleistungen erstaunlich genau mit der Liste der instrumentalisierbaren Informationsquellen überein. Im Klartext: die Fachzeitschrift ist aktivierendes Herzstück im Kommunikationsmix und Ausgangsbasis für wertvolle crossmediale Verbindungspunkte.

Koppelt man diese Einsicht mit dem konkurrenzlos günstigen Tausend-Kontakt-Preis dieses Mediums, stellen Fachzeitschriften sogar mehr denn je ein solides Fundament für jede crossmedial ausgerichtete Kommunikationsstrategie dar.

(erstmalig publiziert im Oktober 2011

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