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Komplexitätsreduktion – das neue Zauberwort bei Entscheidern

Dass Fachzeitschriften sich stetig neu bei ihren Lesern als unverzichtbare Informationsquelle bewähren müssen, habe ich bereits in den letzten Folgen an dieser Stelle heraus gearbeitet. Als verlässliche Bewertungsgröße verwenden wir Mediaplaner dafür die Rangreihe nach Leser-Blatt-Bindung (LBB).

LBB

Neue digitale Kommunikationsformen wie E-Mail und Social Media beschleunigen den Informationsdruck bei den Entscheidern in bisher nicht gekanntem Ausmaß und erhöhen somit auch den Druck auf deren Entscheidungen. Diese Tatsache wurde nun auch wunderbar herausgearbeitet in einer Studie des Deutschen Fachverlages („B2B-Wertewelten“).

Zitat: „Entscheider wollen die Komplexität im Arbeitsalltag selektiv reduzieren, um weniger unter Druck zu geraten. Dieser Wunsch, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, wirkt sich eindeutig auf das Informationsverhalten aus.“

Das neue Zauberwort – Komplexitätsreduktion! Entscheider, dazu gehören Ärzte in besonderer Weise, bevorzugen Informationen, die sie sich selbst beschafft und selbst geordnet haben. Daraus treffen sie auf Basis ihrer eigenen Kompetenz eine Bewertung.
Eine herausragende Rolle dabei spielen die Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit der Informationsquelle.

Hierfür bietet die LA-MED auch eine sehr hilfreiche Entscheidungsgrundlage. In der API-Studie beispielsweise werden neben Reichweite und Leser-Blatt-Bindung auch verschiedene Titeleigenschaften abgefragt. Die Liste reicht von „aktuell“, „glaubwürdig“, „kritisch“, „lesefreundlich gestaltet“, „nützlich für den Berufsalltag“ und einigen anderen bis hin zu „unterhaltend“ und „wissenschaftlich“. Mit diesen Eigenschaften können wir zu jedem abgefragten Titel ein Werbeträger-Profil erstellen (bei Interesse bitte einfach über „Kommentare“ oder per Mail bei mir anfordern).

Besonders spannend ist die Verknüpfung dieser Titeleigenschaften mit den Erkenntnissen der „B2B Wertewelten“. Als die wichtigsten Eigenschaften einer Informationsquelle tauchen dort Begriffe wie „glaubwürdig“, „kritisch“, „relevant“, „vertrauenswürdig“, „verlässlich“ auf.

Wenn wir diese Eigenschaften in Beziehung zu den vier Top-Titeln nach Leser-Blatt-Bindung setzen, ergibt sich ein erstaunliches Bild:

Titeleigenschaften-Beispiele

Eine Top-Platzierung bei der Leser-Blatt-Bindung geht immer einher mit einer Titeleigenschaft, die beim Leser eine besonders hohe Wertschätzung genießt. Man sieht an diesem Beispiel sehr gut, dass eine klare Positionierung und ein konsequentes Festhalten an einer leserfreundlichen Strategie vom Leser honoriert und mit guten Bewertungen „gedankt“ wird. Diese guten Bewertungen münzen wir Mediaplaner dann in Anzeigenaufträge um. (erstmalig publiziert im Mai 2012)

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Vor den LpA-Lohn haben die Götter (in Weiß) den LBB-Schweiß gestellt

Dieser Beitrag ist eine Fortsetzung des Beitrages über die Leser-Blatt-Bindung (LBB) und nähert sich dem Thema mal aus einer etwas anderen Perspektive.

In der Leser-Blatt-Bindung drückt sich die Wertschätzung des Lesers für „seine“ Fachzeitschrift aus – mithin seine Sympathie. Kommt uns dieser Begriff nicht irgendwie bekannt vor? Da gibt es doch den guten alten Markendreiklang:

Bekanntheit;  Sympathie;  Verwendung

Der gilt für jede Form von Markenaufbau. Betrachten wir medizinische Fachzeitschriften doch einfach mal als Marke.

Für eine breite Bekanntheit sorgen die medizinischen Fachverlage allein schon durch den freien Versand an ihre Leser.  Jede neue Arztadresse wird gierig eingepflegt und sofort mit einem druckfrischen Verlagsprodukt beliefert. Bei dem Fleiß, mit dem dies geschieht, ist der Job mit der Bekanntheit als erledigt zu betrachten.
Die Verwendung der Marke „Fachzeitschrift“ wird in der LA-MED mit verlässlicher Gründlichkeit und professioneller Pünktlichkeit gemessen und in der Maßeinheit LpA akribisch publiziert.
Als Gattung behauptet die Fachzeitschrift ihren Spitzenplatz in der Rangfolge der bevorzugten Informationsquellen seit Jahren tapfer. Gravierende Unterschiede in der Verwendung tun sich aber auf, wenn wir die Einzelergebnisse betrachten.
Die Erklärung dafür kann doch nur – von ein paar wenigen Nebenaspekten abgesehen – in dem Abschnitt dazwischen liegen, in der Sympathie. In der LA-MED wird die gemessen mit der Vermissens-Frage oder LBB.

Wie kann denn eine Fachzeitschrift ihre Sympathie-Werte verbessern?

Ja natürlich ist das eine rhetorische Frage.
Jeder Journalist kennt die Antwort: schreibe fesselnd, packe deine Leser mit ihren eigenen Themen, recherchiere gründlich und bleibe immer glaubwürdig. Und mach das gefälligst besser als alle anderen.
An der Journalistenschule füllen diese kurzen Regeln natürlich mehrere Semester. Erst im harten Verlagsalltag kommen die Schweißausbrüche. Da gibt es dann auf einmal Anzeigenkunden. Und weil die ihr bestes geben, nämlich ihr Geld, wollen sie auch etwas zurück haben, nämlich redaktionelle Erwähnung.
Und was dann oft als sogenannte Pressemeldung auf dem Schreibtisch des Journalisten landet, lässt sich weder mit gründlicher Recherche, noch mit fesselndem Schreibstil, schon gar nicht mit packender Relevanz in glaubwürdigen Journalismus verwandeln.

Je bedingungsloser diese Abhängigkeit, desto dramatischer der Qualitätsverlust. Also, wie war nochmal der Mittelteil? Sympathie!

Um die muss der Journalist mit jedem einzelnen Beitrag ringen. Lassen wir ihm dazu den notwendigen Freiraum! Wir, die wir über die Verteilung von Anzeigengeldern entscheiden, sind aufgefordert, eine Zeitschrift zu belegen, weil sie nachweislich von den Lesern geschätzt wird. Und nicht wegen der erwarteten Clippings. Auf diesem Weg winkt uns viel größerer Ertrag, nämlich die Wertschätzung unserer Zielgruppe, die sich vom Werbeträger auf den Werbetreibenden überträgt. (erstmalig publiziert im März 2012)

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LA-MED: Qualität ist messbar!

Nicht nur im MWO Newsletter, sondern seit vielen Jahren in allen Branchenberichten ist nachzulesen, dass die Brutto-Werbeausgaben (BWA) in medizinischen und pharmazeutischen Fachzeitschriften seit Jahren rückläufig sind. So langsam haben wir uns schon an diese Nachricht gewöhnt und legen sie in die Schublade Na-und-ist-doch-nichts-Neues. Ist es auch nicht, ja man kann sogar argumentieren, hier vollzieht sich gerade eine ökonomisch rationale Marktveränderung nach den Regeln von Angebot und Nachfrage.

Hinter dem Schleier des Offensichtlichen verbirgt sich aber eine riskante Entwicklung, die an einer tragenden Säule des Gesundheitssystems in unserem Land rüttelt: dem Angebot an seriösem, glaubwürdigem, unabhängigem Medizinjournalismus.

Dass wir nach wie vor ein Überangebot an Fachzeitschriften in Deutschland haben, ist schon so oft strapaziert worden, dass man sich schon lächerlich vorkommt, wenn man es wieder und wieder erwähnt. Warum passieren dann nicht endlich die allseits erwarteten Titeleinstellungen, die der Markt bräuchte?

Die Antwort ist einfach und betrifft jeden von uns, die wir über Werbebudgets verfügen: wir lassen es durch individuelle Einzelentscheidungen nicht dazu kommen. Bei aller Einsicht in die Notwendigkeit einer Konsolidierung verteilen wir im Alltag eine Sonderseite hierhin, eine Gefälligkeitsanzeige dorthin und einen Druckkostenzuschuss obendrauf für einen besonders wohlwollenden Beitrag (der ohne diesen Zuschuss nicht gedruckt werden würde?). In der Summe kommt schnell ein Betrag zusammen, der die 10 Millionen Euro erklärt, die den Top-10-Verlagen seit 2008 fehlen (siehe Beitrag zu den Rx-Werbeausgaben). Und das ist nur die Entwicklung der letzten drei Jahre!

Zugegeben, die Top 10 nach Werbeausgaben müssen nicht zwangsläufig die ‚Qualitativen‘ sein. Über ein geeignetes Bewertungssystem reden wir gleich. Aber wie können denn Verlage auf solche Rückgänge nun reagieren? Ideen für neue Erlösquellen sind ein knappes Gut und die betriebswirtschaftliche Vernunft diktiert als Erstes Kosteneinsparungen. Wenn bei diesem Wort die Assoziationen von üppigen Fuhrparks, großzügigen Büroausstattungen, fideler Reisetätigkeit und dergleichen verbraucht sind, geht es langsam an die Substanz. Dann reden wir über Verringerung des redaktionellen Aufwands, Verlängerung der Verwertungsketten einmal geschriebener Beiträge, Verdrängung der Eigenrecherche durch Agenturmeldungen, rückläufige Heftumfänge. Wir reden also über einen massiven Schwund an journalistischer Qualität! Und das kann für eine funktionsfähige Gesundheitsversorgung in einem Land mit 80 Millionen Menschen nicht gewollt sein. NEJM, BMJ oder Lancet können diese Lücke nicht füllen.

Wir werden uns also eine Qualitätsoffensive bei den medizinischen Fachzeitschriften leisten müssen. Und das nicht in den kommenden 10 Jahren, sondern jetzt. Dabei werden einige gegensätzliche Ansichten über die Daseinsberechtigung so mancher Fachzeitschrift aufeinander prallen. Es wird und soll strittige Debatten geben über die Breite und Tiefe unserer Medienlandschaft.

Völlig unzweifelhaft ist aber das Urteil des wichtigsten Souveräns,
nämlich des Lesers. Um seine Wertschätzung müssen Verlage mit jeder einzelnen Ausgabe ihrer Titel, ja mit jedem publizierten Beitrag wetteifern. Wie gut ihnen das gelingt, wird dann die LA-MED zeigen. Seit den Anfängen der Leserschaftsforschung gibt es dort die Frage nach der Leser-Blatt-Bindung. Die Grafik zeigt die Werte aus der jüngsten API-Studie.

LBB

Als Mediaagentur haben wir die Leser-Blatt-Bindung immer schon als eine wichtige Kenngröße in der Titelbeurteilung benutzt. Gehen wir diesen Weg konsequent weiter und machen sie zum wichtigsten Bewertungskriterium. Wir alle fördern damit einen Qualitätsjournalismus. Vor allem verzichten wir auf sogenannte Werbeträger, die sich gar nicht erst einer Leserbefragung stellen! (erstmalig publiziert im Januar 2012)

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Nach Erkenntnisdiamanten graben

Diesmal wollen wir nach einem versteckten Erkenntnisdiamanten in der Fachzeitschriftenplanung graben, den man in der Zählsoftware gar nicht findet und im LA-MED-Berichtsband lange suchen muss: die Messung der Intensivleser (oft auch Kernleser genannt).
Dazu gehören jene Leser, die bei den Facharztstudien angeben, fünf oder sechs von sechs Ausgaben gelesen zu haben. In der API-Studie wird hier nach „10 bis 12 von 12 Ausgaben“ gefragt. Dieser Wert ist neben den Werten für LpA und Leser-Blatt-Bindung sehr wichtig bei Kampagnen mit kurzen Laufzeiten. Und solche finden wir vor allem im Facharztbereich immer häufiger. Wenn im Briefing eine Laufzeit von drei Monaten vorgegeben ist und die reichweitenstarken Medien beispielsweise „nur“ sechs Mal jährlich erscheinen, passiert es oft, dass wir im Kampagnenzeitraum genau eine Ausgabe eines Titels belegen können. Gerade dann ist es besonders wichtig, mit diesem einen Kontakt so viele Leser wie möglich anzutreffen.
Und das gelingt nun mal am besten mit jenen Titeln, die einen besonders hohen Anteil an Kernlesern liefern.

Kernleser-Dermatologen
Die Abbildung zeigt am Beispiel der niedergelassenen Dermatologen die unterschiedlichen Ausschläge.
Neben der LpA-Reichweite in Dunkelblau zeigt der hellblaue Balken den prozentualen Anteil der Kernleser. Gute Werbeträger kommen hier auf Werte von über 50%. Bei besonders großer Abweichung kann ein hoher Anteil an Kernlesern auch mal eine durchschnittliche LpA-Reichweite toppen. Oder umgekehrt: ein geringer Anteil an Kernlesern lässt vermuten, dass man einen optisch hohen LpA-Wert nicht unbedingt mit jeder einzelnen Ausgabe eines Titeln erreichen muss.

Für alle anderen Fachgruppen gibt es ähnliche Charts, die bei Bedarf gern bei mir abgerufen werden können. Bitte dann als Stichwort „Charts_Kernleser“ angeben.

Wenn man sich einzelne Fachgruppen genau anschaut, wird man immer wieder Beispiele dafür finden, dass der reichweitenstärkste Titel nicht immer den höchsten Anteil an Kernlesern liefert. Darüber hinaus beeindruckt in vielen Fachgruppen gerade das Deutsche Ärzteblatt mit vielen Kernlesern, ebenso die Fachjournale mit wirtschaftlicher Themenausrichtung.

Im Übrigen dürfen Sie mal vermuten, welchen Zusammenhang es zwischen einem hohen Anteil an Kernlesern und der Leser-Blatt-Bindung gibt.

(erstmalig publiziert im Oktober 2012)

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Was hat LA-MED mit Kreativität zu tun?

Nehmen wir an, die Mehrheit der Entscheidungen im Marketing-Mix für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist nach wie vor von Vernunft gesteuert. Glauben wir außerdem den Daten von CAM International, dann flossen 2009 lediglich 2,8 % der Marketing-Budgets in Fachanzeigen, seit Jahren mit rückläufiger Tendenz.

Stellen wir dieser Entwicklung alle Erkenntnisse gegenüber, die wir heute über die zielgenaue Planbarkeit von Anzeigenwerbung kennen, glaubt man nicht mehr so recht an deren Steuerung durch Vernunft. Warum ist das so?

Bis heute baut eine überzeugende Fachplanung auf drei Säulen auf.
Zugegeben, die flächige Kommunikationswirkung von breit streuenden Werbeträgern lässt keine Rückrechnung auf den Packungs-Absatz zu. Auch die Eigenvermarktung mancher anzeigenabhängiger Verlage mag die Grenze des Erträglichen gelinde gesagt ankratzen. All das darf aber nicht den Blick auf die Tatsache verstellen, dass Fachanzeigen seit Jahren zu den besterforschten Instrumenten des Marketing-Mix gehören. Allein mit den Erkenntnissen der LA-MED lassen sich eine Vielzahl von Entscheidungsgrundlagen für eine effiziente Mediaplanung herleiten. Bis heute baut eine überzeugende Fachplanung auf den drei Säulen Reichweite, Kontaktpreis und Leser-Blatt-Bindung auf.

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Basis LAMed 2010

Zu allen drei Säulen liefert die LA-MED die nötigen Daten. Dabei ist die gemessene Reichweite (LpA in %; im Diagramm rosa) unter den drei Kriterien besonders wichtig.

Selbst für die Rangreihe nach dem Kontaktpreis (hier hellblau; errechnet als „Hundert-Kontakt-Preis“, je kürzer, um so besser) benötigt der Mediaplaner die Daten aus der LA-MED.

Gäbe es diese nicht, könnte ein Planer bestenfalls auf den wesentlich schwammigeren „Tausend-Auflagen-Preis“ zurückgreifen. Und dieser wäre besonders schwammig, wenn der Titel noch nicht einmal IVW-geprüft wäre. Fairerweise sei erwähnt, dass hier mit Tarifpreisen kalkuliert wurde. Die Balkenlänge kann sich in Abhängigkeit vom Verhandlungsgeschick des Einkäufers verändern.

Spannend ist die Rangfolge nach der „Leser-Blatt-Bindung“ (Vermissensfrage).
Sie liefert den verlässlichsten Hinweis auf die qualitative Akzeptanz der abgefragten Werbeträger. Hier wurde die Summe der drei positiven Bewertungen als grüner Balken abgebildet.

Allein aus dem Zusammenspiel dieser drei LA-MED-Rangreihen und deren Abgleich mit den konkreten Briefing-Vorgaben kann der Mediaplaner bereits einen sehr wirksamen Maßnahmenplan erstellen und dem Budgetverantwortlichen vorschlagen.

Mit der jüngsten Befragung hat die LA-MED nun den nächsten folgerichtigen Schritt getan und nach der „Aktivierungsleistung von Fachzeitschriften“ gefragt. Damit wird die Eignung der Fachzeitschrift als unverzichtbarer Bestandteil einer Integrierten Kommunikationsplanung eindrucksvoll unterstrichen. Denn 75,7 % der Ärzte geben zu, dass die Lektüre einer Fachzeitschrift den Impuls gab, einen Pharmareferenten auf ein Präparat anzusprechen. Damit nicht genug: Ärzte lassen sich von Fachzeitschriften-Lektüre zu einer Reihe weiterer Aktivitäten anregen.

– 72,9 % haben neue Therapieformen erwogen
– 68,6 % haben daraufhin an Fortbildungsmaßnahmen teilgenommen
– 63,0 % haben eine Fachveranstaltung oder einen Kongress besucht
– 59,6 % eine Website besucht – 57 % sogar Infomaterial bestellt
– 55 % haben neue Angebot für ihre Patienten eingeführt und
– 39,5 % haben aktiv Kontakt zu einem Hersteller aufgenommen

Diese Fülle von ausgelösten Interaktionen („Earned Media“) findet „einfach so“ nach der Lektüre von Fachzeitschriften statt. Zu ihren bisherigen Stärken „Reichweite“ und „Kosteneffizienz“ kommt nun also ein weiteres Argument: Fachzeitschriften sind als Multiplikatoren ein sehr vernünftiger Bestandteil eines Kommunikationsplanes.

Da war es wieder, das Wort Vernunft.
Möglicherweise liegt ein Teil des Problems darin, dass dieser vernunftgesteuerten Herangehensweise vermeintlich jede Spur von Kreativität fehlt. Gut, diesen Vorwurf müssen wir Medialeute uns gefallen lassen. In den kommenden Ausgaben der MWO Marktinformation werden wir an Beispielen zeigen, welche kreativen Ableitungen aus den nüchternen Daten der Anzeigenforschung noch so möglich sind.

(erstmalig publiziert im September 2011)

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