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Nach Erkenntnisdiamanten graben

Diesmal wollen wir nach einem versteckten Erkenntnisdiamanten in der Fachzeitschriftenplanung graben, den man in der Zählsoftware gar nicht findet und im LA-MED-Berichtsband lange suchen muss: die Messung der Intensivleser (oft auch Kernleser genannt).
Dazu gehören jene Leser, die bei den Facharztstudien angeben, fünf oder sechs von sechs Ausgaben gelesen zu haben. In der API-Studie wird hier nach „10 bis 12 von 12 Ausgaben“ gefragt. Dieser Wert ist neben den Werten für LpA und Leser-Blatt-Bindung sehr wichtig bei Kampagnen mit kurzen Laufzeiten. Und solche finden wir vor allem im Facharztbereich immer häufiger. Wenn im Briefing eine Laufzeit von drei Monaten vorgegeben ist und die reichweitenstarken Medien beispielsweise „nur“ sechs Mal jährlich erscheinen, passiert es oft, dass wir im Kampagnenzeitraum genau eine Ausgabe eines Titels belegen können. Gerade dann ist es besonders wichtig, mit diesem einen Kontakt so viele Leser wie möglich anzutreffen.
Und das gelingt nun mal am besten mit jenen Titeln, die einen besonders hohen Anteil an Kernlesern liefern.

Kernleser-Dermatologen
Die Abbildung zeigt am Beispiel der niedergelassenen Dermatologen die unterschiedlichen Ausschläge.
Neben der LpA-Reichweite in Dunkelblau zeigt der hellblaue Balken den prozentualen Anteil der Kernleser. Gute Werbeträger kommen hier auf Werte von über 50%. Bei besonders großer Abweichung kann ein hoher Anteil an Kernlesern auch mal eine durchschnittliche LpA-Reichweite toppen. Oder umgekehrt: ein geringer Anteil an Kernlesern lässt vermuten, dass man einen optisch hohen LpA-Wert nicht unbedingt mit jeder einzelnen Ausgabe eines Titeln erreichen muss.

Für alle anderen Fachgruppen gibt es ähnliche Charts, die bei Bedarf gern bei mir abgerufen werden können. Bitte dann als Stichwort „Charts_Kernleser“ angeben.

Wenn man sich einzelne Fachgruppen genau anschaut, wird man immer wieder Beispiele dafür finden, dass der reichweitenstärkste Titel nicht immer den höchsten Anteil an Kernlesern liefert. Darüber hinaus beeindruckt in vielen Fachgruppen gerade das Deutsche Ärzteblatt mit vielen Kernlesern, ebenso die Fachjournale mit wirtschaftlicher Themenausrichtung.

Im Übrigen dürfen Sie mal vermuten, welchen Zusammenhang es zwischen einem hohen Anteil an Kernlesern und der Leser-Blatt-Bindung gibt.

(erstmalig publiziert im Oktober 2012)

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Was hat LA-MED mit Kreativität zu tun?

Nehmen wir an, die Mehrheit der Entscheidungen im Marketing-Mix für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist nach wie vor von Vernunft gesteuert. Glauben wir außerdem den Daten von CAM International, dann flossen 2009 lediglich 2,8 % der Marketing-Budgets in Fachanzeigen, seit Jahren mit rückläufiger Tendenz.

Stellen wir dieser Entwicklung alle Erkenntnisse gegenüber, die wir heute über die zielgenaue Planbarkeit von Anzeigenwerbung kennen, glaubt man nicht mehr so recht an deren Steuerung durch Vernunft. Warum ist das so?

Bis heute baut eine überzeugende Fachplanung auf drei Säulen auf.
Zugegeben, die flächige Kommunikationswirkung von breit streuenden Werbeträgern lässt keine Rückrechnung auf den Packungs-Absatz zu. Auch die Eigenvermarktung mancher anzeigenabhängiger Verlage mag die Grenze des Erträglichen gelinde gesagt ankratzen. All das darf aber nicht den Blick auf die Tatsache verstellen, dass Fachanzeigen seit Jahren zu den besterforschten Instrumenten des Marketing-Mix gehören. Allein mit den Erkenntnissen der LA-MED lassen sich eine Vielzahl von Entscheidungsgrundlagen für eine effiziente Mediaplanung herleiten. Bis heute baut eine überzeugende Fachplanung auf den drei Säulen Reichweite, Kontaktpreis und Leser-Blatt-Bindung auf.

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Basis LAMed 2010

Zu allen drei Säulen liefert die LA-MED die nötigen Daten. Dabei ist die gemessene Reichweite (LpA in %; im Diagramm rosa) unter den drei Kriterien besonders wichtig.

Selbst für die Rangreihe nach dem Kontaktpreis (hier hellblau; errechnet als „Hundert-Kontakt-Preis“, je kürzer, um so besser) benötigt der Mediaplaner die Daten aus der LA-MED.

Gäbe es diese nicht, könnte ein Planer bestenfalls auf den wesentlich schwammigeren „Tausend-Auflagen-Preis“ zurückgreifen. Und dieser wäre besonders schwammig, wenn der Titel noch nicht einmal IVW-geprüft wäre. Fairerweise sei erwähnt, dass hier mit Tarifpreisen kalkuliert wurde. Die Balkenlänge kann sich in Abhängigkeit vom Verhandlungsgeschick des Einkäufers verändern.

Spannend ist die Rangfolge nach der „Leser-Blatt-Bindung“ (Vermissensfrage).
Sie liefert den verlässlichsten Hinweis auf die qualitative Akzeptanz der abgefragten Werbeträger. Hier wurde die Summe der drei positiven Bewertungen als grüner Balken abgebildet.

Allein aus dem Zusammenspiel dieser drei LA-MED-Rangreihen und deren Abgleich mit den konkreten Briefing-Vorgaben kann der Mediaplaner bereits einen sehr wirksamen Maßnahmenplan erstellen und dem Budgetverantwortlichen vorschlagen.

Mit der jüngsten Befragung hat die LA-MED nun den nächsten folgerichtigen Schritt getan und nach der „Aktivierungsleistung von Fachzeitschriften“ gefragt. Damit wird die Eignung der Fachzeitschrift als unverzichtbarer Bestandteil einer Integrierten Kommunikationsplanung eindrucksvoll unterstrichen. Denn 75,7 % der Ärzte geben zu, dass die Lektüre einer Fachzeitschrift den Impuls gab, einen Pharmareferenten auf ein Präparat anzusprechen. Damit nicht genug: Ärzte lassen sich von Fachzeitschriften-Lektüre zu einer Reihe weiterer Aktivitäten anregen.

– 72,9 % haben neue Therapieformen erwogen
– 68,6 % haben daraufhin an Fortbildungsmaßnahmen teilgenommen
– 63,0 % haben eine Fachveranstaltung oder einen Kongress besucht
– 59,6 % eine Website besucht – 57 % sogar Infomaterial bestellt
– 55 % haben neue Angebot für ihre Patienten eingeführt und
– 39,5 % haben aktiv Kontakt zu einem Hersteller aufgenommen

Diese Fülle von ausgelösten Interaktionen („Earned Media“) findet „einfach so“ nach der Lektüre von Fachzeitschriften statt. Zu ihren bisherigen Stärken „Reichweite“ und „Kosteneffizienz“ kommt nun also ein weiteres Argument: Fachzeitschriften sind als Multiplikatoren ein sehr vernünftiger Bestandteil eines Kommunikationsplanes.

Da war es wieder, das Wort Vernunft.
Möglicherweise liegt ein Teil des Problems darin, dass dieser vernunftgesteuerten Herangehensweise vermeintlich jede Spur von Kreativität fehlt. Gut, diesen Vorwurf müssen wir Medialeute uns gefallen lassen. In den kommenden Ausgaben der MWO Marktinformation werden wir an Beispielen zeigen, welche kreativen Ableitungen aus den nüchternen Daten der Anzeigenforschung noch so möglich sind.

(erstmalig publiziert im September 2011)

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