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LA-MED: Zwei.Punkt.Null.

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In meinem letzten Beitrag hatte ich bereits erwähnt, dass es einen ähnlichen Text zum Thema LA-MED in der neuen Ausgabe der MWO Marktinformationen geben wird. Dieser Text ist heute dort erschienen und ich möchte ihn gleich als Fortsetzung meines letzen Beitrages hier einstellen. Er nimmt die jüngsten LA-MED-Veröffentlichungen aus dem Blickwinkel crossmedialer Kommunikationsstrategien auf und honoriert diesen neuen Studienansatz – unabhängig von den konkreten Reichweiten der gemessenen Webseiten.

Die Veröffentlichung der jüngsten LA-MED-Daten in der vorletzten August-Woche war durchaus ein historisch bedeutsames Ereignis. Und obwohl es dazu schon zahlreiche Wortmeldungen und Pressestimmen gab, muss an dieser Stelle natürlich auch eine würdige Erwähnung im MWO Newsletter folgen.

Meiner Ansicht nach sind gleich drei Aspekte wichtig, wenn auch von unterschiedlichem Gewicht:

1)    Printmedien werden von Ärzten nach wie vor als Informationsquelle erster Güte bevorzugt.
2)    Die zum zweiten Mal erhobene „Aktivierungsleistung“ von Fachzeitschriften erhärtet die wertvollen Erkenntnisse aus der ersten Erhebung.
3)    Die neu erhobene Online-Nutzung eröffnet den Einstieg in die Evaluierung crossmedialer integrierter Kommunikationskampagnen.

Eine würdige Kommentierung aller drei Aspekte würde diesen Beitrag in eine kleine Doktorarbeit überführen. Ich werde daher nacheinander auf die einzelnen Punkte vertiefend eingehen und in der heutigen Folge mit einer Übersicht einsteigen.

Dass Fachzeitschriften – also die guten alten Printmedien – nach wie vor als Informationsquelle erster Güte eingestuft werden, haben wir über die Jahre fast schon als eine abgenutzte Selbstverständlichkeit hingenommen und oft gleich wieder beiseite gelegt. Bei den zahlreichen „scheinfrischen Untergangsprognosen“ (Zitat Adam Soboczynski in der ZEIT) über die Zukunft der Printmedien und deren nahendem Ende ist das jedoch auf einmal wieder eine erwähnenswerte Neuigkeit. Mag ja sein, dass Experten in der B2B-Kommunikation hier dem allgemeinen Publikumstrend hinterher hinken. Mag auch sein, dass Ärzte sich lieber auf etwas verlassen wollen, was sie schwarz auf weiß nach Hause tragen können. Fakt ist: Print lebt in der Fachkommunikation!

Noch gewichtiger wird diese Tatsache durch die Erkenntnisse aus der Frage nach der „Aktivierungsleistung“ von Fachzeitschriften. Durch die Lektüre von Fachzeitschriften lassen sich Ärzte zu einer ganzen Reihe von Folgeaktivitäten animieren, die in einer Integrierten Kommunikationsplanung eine wichtige Rolle spielen: sie lassen sich mobilisieren, den Außendienst gezielt auf ein Thema anzusprechen, ein CME-Angebot zu nutzen, oder einen Kongress zu besuchen. Und sie suchen vertiefende Informationen in Online-Medien.

Womit wir automatisch beim dritten und wichtigsten Aspekt der jüngsten LA-MED-Studie angekommen wären. Zum ersten Mal in der jahrzehntelangen Geschichte der LA-MED wurde in der gleichen Erhebung die selbe Person nach der Nutzung von Online-Angeboten neben der Fachzeitschriften-Lektüre befragt. Für die Evaluierung crossmedialer Reichweiten ist diese marktforscherische Lösung unabdingbar. Ohne diese Grundvoraussetzung ist die Ermittlung von Gesamtreichweiten über unterschiedliche Medienkanäle hinweg schlicht unmöglich. Wie wir alle nun mit diesen neuen Daten umgehen werden, muss sich noch einspielen. Bis sich einst ein „Leser pro Ausgabe“ (LpA) als Messgröße bei Print etabliert hatte, bedurfte es einiger Diskussionen und Meinungsbildungsprozesse. Etwas Ähnliches wird auch für die neuen Online-Messgrößen „Nutzer pro Woche“ (NpW) oder „Nutzer pro Monat“ (NpM) nötig sein. Es gibt bereits jetzt Stimmen, die für dieses moderne, schnelllebige Medium einen feineren Messwert fordern. Sowas wie einen „Nutzer pro Tag“ (NpT) kann man durchaus bereits technisch ermitteln – aber eben „nur“ für Online-Medien. Für eine gemeinsame Reichweitenermittlung muss aber die obige Grundvoraussetzung („in der gleiche Erhebung die selbe Person“) erfüllt sein. Und Printmedien lassen sich eben (noch) nicht mit Adservern tracken.

Ebenso wichtig wird eine differenzierte Analyse der unterschiedlichen Websites sein. Je umfangreicher die Informationsangebote einer Website sind und je verzweigter die Sitemap, um so inhaltsleerer ist eine Erkenntnis über die Kontaktwahrscheinlichkeit auf der „Home“. Möglicherweise etablieren sich hierfür zusätzliche vertiefende Studien – vergleichbar einer MWO-Heftnutzungsstudie in Print!?

Außerdem sei darauf hingewiesen, dass bei dieser ersten Studie die Zielgruppe „Allgemeinärzte, Praktiker und Internisten“ befragt worden ist. All jene Webseiten, die sich auch oder gar schwerpunktmäßig an abgrenzbare Fachgruppen wenden, sind über diesen Ansatz von vornherein benachteiligt. Überhaupt nicht in Betracht gezogen werden bei dieser Studie jene Kontakte, die durch Newsletter generiert werden.

Bildet man eine Rangreihe der abgefragten Webseiten, fallen mehrere Aspekte auf.

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–  Selbst in der Messung nach „Nutzer pro Monat“ (NpM) kommen die reichweitenstärksten Webseiten über 27,5 % noch nicht hinaus.
–  Die höchsten Reichweiten erzielen Webseiten, die nahe am Berufsalltag des praktizierenden Arztes liegen (Arzneimittel-Daten).
–  Mit der „Roten Liste“ liegt eine Online-Plattform ganz vorne, die keinerlei Werbung aufnimmt.
Verlieren wir bei all diesen Fakten aber nicht den Blick für das Wesentliche: Es ging niemals darum – und sollte niemals darum gehen – einen bisherigen Kommunikationskanal durch einen neuen zu ersetzen. Dafür sind Print und Digital in ihren Wirkmechanismen viel zu unterschiedlich. Vielmehr geht es in Zukunft um die schlaue Kombination und die geschickte Verzahnung der unterschiedlichen Kanäle.

Die notwendige Breite in der Zielgruppenansprache bekommen wir nach wie vor verlässlich und belegbar über Print. Über Online bekommen wir nun eine messbare Ergänzung, die uns jene Informationstiefe liefert, die ein modernes Content Marketing sucht und braucht. (erstmalig veröffentlicht am 09.09.2013)

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Ein Kommentar

Eingeordnet unter Im MWO Newsletter erschienen, von mir verfasst

Online-Reichweiten und so …

Ungefähr eine Woche vor Veröffentlichung der neuen LA-MED-Daten hatte ich mich ja wagemutig aus dem Fenster gelehnt und eine Prognose über den Stellenwert von Online-Medien in der Beschaffung berufsrelevanter Fachinformationen abgegeben.

Nun, eine gute Woche nach der Veröffentlichung der Daten komme ich gern auf dieses Thema zurück. Dabei muss ich mit meinen Aussagen ein wenig vorsichtig sein, weil ich dem bereits verfassten MWO Newsletter-Beitrag zum gleichen Thema das Ersterscheinungsrecht einräumen möchte. Dort wird meine Wertung des neuen Messinstrumentes im Kontext Integrierter Kommunikationsplanung nachzulesen sein.

Hier werde ich einen etwas persönlicheren Betrachtungswinkel einnehmen und meine damalige Vorhersage aufgreifen. Aber sowohl dort als auch hier bleibe ich der Ansicht, dass Print- und Online-Medien mit völlig unterschiedlichen Wirkmechanismen ausgestattet sind und es dabei niemals um ein „Entweder – Oder“ geht, sondern um ein schlaues „sowohl – als auch“.

Aber zurück zum Punkt. Seit Jahren gehören Fachzeitschriften zu den beliebtesten Informationsquellen der Ärzte und belegen konstant Platz 1 in der Rangfolge einer Reihe von Alternativen. In der Spitze finden wir dort Werbeträger-Reichweiten von bis zu 70 % vor. „Das Internet“ als bevorzugte Informationsquelle gewinnt zwar von Jahr zu Jahr an Bedeutung, kommt aber noch nicht an Fachzeitschriften ran.

Nun hat die LA-MED eine Liste von berufsrelevanten Websites definiert und deren Nutzung bei Ärzten abgefragt. Als Messgröße bietet sie einen „Nutzer pro Monat“ (NpM) und einen „Nutzer pro Woche“ (NpW) an. Manch einer könnte sich für dieses schnelllebige Medium auch einen feineren Wert vorstellen. Im Wissen um die Komplexität einer feineren Erhebung und zugunsten eines handhabbaren Einstiegs bin ich mit diesem ersten Ansatz durchaus zufrieden. Mich haben die Werte allerdings schon erstaunt.

Rangreihe Nutzer pro Monat

Die obersten Rangplätze belegen Websites, die mit ihren Inhalten sehr nahe am Berufsalltag der Ärzte liegen und leicht nachschlagbares Faktenwissen liefern (Arzneimittel-Daten).  Und hier sehen wir in der Spitze einen Wert von 27 % über einen ganzen Monat. Das ist ein – sagen wir mal – klarer Abstand zum Spitzenwert nach LpA. Die eher nachrichtenorientierten Websites liegen nochmal niedriger. Diskussionsforen für Ärzte belegen die untersten Rangplätze. Von den Reichweitenwerten in Print liegen diese Werte noch weit entfernt. Und bricht man sie runter auf Wochenwerte, wird dieser Abstand noch einmal viel deutlicher.

Damit wir uns ja nicht falsch verstehen: ich möchte nicht Print gegen Digital aufwiegen. Ich möchte nicht diese Erhebung als das Nonplusultra im Erkenntnisgewinn hinstellen. Ich möchte nicht verneinen, dass Digital weiter an Bedeutung zunehmen wird.

Ich möchte sehr wohl aber festhalten, dass wir in einer vorauseilenden Überbewertung einer zum Hype übersteigerten Bedeutung elektronischer Medien das Bewährte leichtfertig niedermachen, noch bevor ein adäquater Ersatz nachgewachsen ist. In diesem Zusammenhang gefällt mir der Begriff „scheinfrische Untergangsprognosen“ sehr gut, den ich in einem ZEIT-Artikel von Adam Soboczynski gefunden habe. Seine Schelte über jene sich selbst geißelnden Verleger, die ihr eigenes Produkt schlecht reden, gilt auch für manchen medizinischen Fachverlag.

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