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LA-MED: Zwei.Punkt.Null.

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In meinem letzten Beitrag hatte ich bereits erwähnt, dass es einen ähnlichen Text zum Thema LA-MED in der neuen Ausgabe der MWO Marktinformationen geben wird. Dieser Text ist heute dort erschienen und ich möchte ihn gleich als Fortsetzung meines letzen Beitrages hier einstellen. Er nimmt die jüngsten LA-MED-Veröffentlichungen aus dem Blickwinkel crossmedialer Kommunikationsstrategien auf und honoriert diesen neuen Studienansatz – unabhängig von den konkreten Reichweiten der gemessenen Webseiten.

Die Veröffentlichung der jüngsten LA-MED-Daten in der vorletzten August-Woche war durchaus ein historisch bedeutsames Ereignis. Und obwohl es dazu schon zahlreiche Wortmeldungen und Pressestimmen gab, muss an dieser Stelle natürlich auch eine würdige Erwähnung im MWO Newsletter folgen.

Meiner Ansicht nach sind gleich drei Aspekte wichtig, wenn auch von unterschiedlichem Gewicht:

1)    Printmedien werden von Ärzten nach wie vor als Informationsquelle erster Güte bevorzugt.
2)    Die zum zweiten Mal erhobene „Aktivierungsleistung“ von Fachzeitschriften erhärtet die wertvollen Erkenntnisse aus der ersten Erhebung.
3)    Die neu erhobene Online-Nutzung eröffnet den Einstieg in die Evaluierung crossmedialer integrierter Kommunikationskampagnen.

Eine würdige Kommentierung aller drei Aspekte würde diesen Beitrag in eine kleine Doktorarbeit überführen. Ich werde daher nacheinander auf die einzelnen Punkte vertiefend eingehen und in der heutigen Folge mit einer Übersicht einsteigen.

Dass Fachzeitschriften – also die guten alten Printmedien – nach wie vor als Informationsquelle erster Güte eingestuft werden, haben wir über die Jahre fast schon als eine abgenutzte Selbstverständlichkeit hingenommen und oft gleich wieder beiseite gelegt. Bei den zahlreichen „scheinfrischen Untergangsprognosen“ (Zitat Adam Soboczynski in der ZEIT) über die Zukunft der Printmedien und deren nahendem Ende ist das jedoch auf einmal wieder eine erwähnenswerte Neuigkeit. Mag ja sein, dass Experten in der B2B-Kommunikation hier dem allgemeinen Publikumstrend hinterher hinken. Mag auch sein, dass Ärzte sich lieber auf etwas verlassen wollen, was sie schwarz auf weiß nach Hause tragen können. Fakt ist: Print lebt in der Fachkommunikation!

Noch gewichtiger wird diese Tatsache durch die Erkenntnisse aus der Frage nach der „Aktivierungsleistung“ von Fachzeitschriften. Durch die Lektüre von Fachzeitschriften lassen sich Ärzte zu einer ganzen Reihe von Folgeaktivitäten animieren, die in einer Integrierten Kommunikationsplanung eine wichtige Rolle spielen: sie lassen sich mobilisieren, den Außendienst gezielt auf ein Thema anzusprechen, ein CME-Angebot zu nutzen, oder einen Kongress zu besuchen. Und sie suchen vertiefende Informationen in Online-Medien.

Womit wir automatisch beim dritten und wichtigsten Aspekt der jüngsten LA-MED-Studie angekommen wären. Zum ersten Mal in der jahrzehntelangen Geschichte der LA-MED wurde in der gleichen Erhebung die selbe Person nach der Nutzung von Online-Angeboten neben der Fachzeitschriften-Lektüre befragt. Für die Evaluierung crossmedialer Reichweiten ist diese marktforscherische Lösung unabdingbar. Ohne diese Grundvoraussetzung ist die Ermittlung von Gesamtreichweiten über unterschiedliche Medienkanäle hinweg schlicht unmöglich. Wie wir alle nun mit diesen neuen Daten umgehen werden, muss sich noch einspielen. Bis sich einst ein „Leser pro Ausgabe“ (LpA) als Messgröße bei Print etabliert hatte, bedurfte es einiger Diskussionen und Meinungsbildungsprozesse. Etwas Ähnliches wird auch für die neuen Online-Messgrößen „Nutzer pro Woche“ (NpW) oder „Nutzer pro Monat“ (NpM) nötig sein. Es gibt bereits jetzt Stimmen, die für dieses moderne, schnelllebige Medium einen feineren Messwert fordern. Sowas wie einen „Nutzer pro Tag“ (NpT) kann man durchaus bereits technisch ermitteln – aber eben „nur“ für Online-Medien. Für eine gemeinsame Reichweitenermittlung muss aber die obige Grundvoraussetzung („in der gleiche Erhebung die selbe Person“) erfüllt sein. Und Printmedien lassen sich eben (noch) nicht mit Adservern tracken.

Ebenso wichtig wird eine differenzierte Analyse der unterschiedlichen Websites sein. Je umfangreicher die Informationsangebote einer Website sind und je verzweigter die Sitemap, um so inhaltsleerer ist eine Erkenntnis über die Kontaktwahrscheinlichkeit auf der „Home“. Möglicherweise etablieren sich hierfür zusätzliche vertiefende Studien – vergleichbar einer MWO-Heftnutzungsstudie in Print!?

Außerdem sei darauf hingewiesen, dass bei dieser ersten Studie die Zielgruppe „Allgemeinärzte, Praktiker und Internisten“ befragt worden ist. All jene Webseiten, die sich auch oder gar schwerpunktmäßig an abgrenzbare Fachgruppen wenden, sind über diesen Ansatz von vornherein benachteiligt. Überhaupt nicht in Betracht gezogen werden bei dieser Studie jene Kontakte, die durch Newsletter generiert werden.

Bildet man eine Rangreihe der abgefragten Webseiten, fallen mehrere Aspekte auf.

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–  Selbst in der Messung nach „Nutzer pro Monat“ (NpM) kommen die reichweitenstärksten Webseiten über 27,5 % noch nicht hinaus.
–  Die höchsten Reichweiten erzielen Webseiten, die nahe am Berufsalltag des praktizierenden Arztes liegen (Arzneimittel-Daten).
–  Mit der „Roten Liste“ liegt eine Online-Plattform ganz vorne, die keinerlei Werbung aufnimmt.
Verlieren wir bei all diesen Fakten aber nicht den Blick für das Wesentliche: Es ging niemals darum – und sollte niemals darum gehen – einen bisherigen Kommunikationskanal durch einen neuen zu ersetzen. Dafür sind Print und Digital in ihren Wirkmechanismen viel zu unterschiedlich. Vielmehr geht es in Zukunft um die schlaue Kombination und die geschickte Verzahnung der unterschiedlichen Kanäle.

Die notwendige Breite in der Zielgruppenansprache bekommen wir nach wie vor verlässlich und belegbar über Print. Über Online bekommen wir nun eine messbare Ergänzung, die uns jene Informationstiefe liefert, die ein modernes Content Marketing sucht und braucht. (erstmalig veröffentlicht am 09.09.2013)

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Ein Kommentar

Eingeordnet unter Im MWO Newsletter erschienen, von mir verfasst

Content Marketing und Pharma – wie füreinander geschaffen!

Ja, es stimmt, die Überschrift bei meinem letzten Blogbeitrag war natürlich rhetorisch gewählt und die Antwort auf die gestellte Frage liegt auf der Hand: selbstverständlich ist Content Marketing für Pharma geeignet, vielleicht sogar besser als für viele andere Branchen.

Ich will mal aus der Ich-Perspektive aufzeigen, wie dieses Thema anzupacken wäre. Als Erstes überlege ich mir sehr genau die Absicht, die ich mit einer Content Marketing Strategie verfolgen möchte. Einfach nur Inhalte auf eine Website zu stellen, reicht da nicht aus. Ich lege fest und schreibe es nieder, was ich mit dieser Strategie erreichen möchte. Zum Beispiel: anhand eines innovativen Wirkstoffes mein Unternehmen als Kompetenzträger zur Behandlung einer bestimmten Erkrankung positionieren und eine Community von Experten aufbauen, die mit eigenen Erfahrungsberichten den Umgang und die Weiterentwicklung dieses Wirkstoffes befördert. Hier, bei der Festlegung meiner Absicht, werden bereits Vorentscheidungen für den Einsatz an Budget, Manpower und Zeitrahmen getroffen.

Ist diese Frage geklärt, lege ich als Zweites fest, an wen ich mich mit meiner Content Marketing Strategie wenden will. Wähle ich als Zielgruppe die Ärzte, muss ich natürlich ganz anders kommunizieren und argumentieren, als wenn ich Betroffene und deren Angehörige ansprechen möchte. Und diese wiederum unterscheiden sich in ihren Kommunikationsgewohnheiten stark von Entscheidern in gesundheitspolitischen Gremien und Verbänden. Ein fundiertes Wissen um die Kommunikationsgewohnheiten meiner Zielpersonen ist die Voraussetzung dafür, als Content-Anbieter ernst genommen zu werden und liefert mir bereits Hinweise auf die geeigneten Verbreitungskanäle. Das müssen nämlich nicht zwangsläufig ausschließlich elektronische Medien sein.

Ok, nun habe ich ein klares Bild über meine Zielgruppe. Als Drittes beschäftige ich mich mit der Frage, was diese Zielgruppe bewegt. Mancher wird hier stutzen und einwenden: wieso, es geht doch eh um mein Thema. Vorsicht Falle! Es geht im Content Marketing immer um meine Zielperson – oder, frei nach einem Ex-US-Präsidenten: it´s the customer, stupid! Wenn es mir nicht gelingt, mein Thema als einen Beitrag zur Linderung oder Lösung seiner Nöte zu positionieren, muss ich gar nicht erst antreten. Das ist einer der wesentlichen Unterschiede zur eindirektionalen klassischen Werbung. Die Bedürfnisse und Nöte meiner Zielpersonen zu kennen, erfordert Empathie und den Aufwand des Zuhörens. Erst danach kann ich meine Botschaft als Beitrag zur Lösung eines Problems meiner Zielpersonen ins Spiel bringen. Und wenn das bedeutet, einem Arzt erstmal die Adresse des nächstgelegenen Kieser-Trainingscenters für seinen Patienten zu liefern, bevor er Rückenschmerzen medikamentös behandelt, darf ich mich davor nicht scheuen. Und um die Aufgabe noch ein wenig komplizierter zu machen: was heute ein aktuelles Thema ist, kann morgen schon wieder veraltet sein und gehört selbst im Archiv noch kommentiert.

Jetzt kommt der vierte Schritt, die Festlegung auf die geeigneten Verbreitungskanäle. Davon war im zweiten Schritt schon kurz die Rede. Auch die hochwertigsten Inhalte verbreiten sich niemals von allein. Ich werde mich also auch um die Verbreitung der Inhalte kümmern müssen. Das geht bis zu einem gewissen Grad aus eigener Anstrengung, wenn ich über ein gutes CRM-System und eine aufgebaute Infrastruktur an Verbindungen zu meinen Zielpersonen verfüge (z.B. deren Erlaubnis, ihnen Mailings senden zu dürfen, eine große Anzahl von Followern auf Facebook, etc.). In der Regel benötige ich dafür aber Helfer. Dazu gehört selbstverständlich der eigene Außendienst, aber auch Foren und Communities im Web, auf denen ich Kommentare oder Beiträge einstellen kann. Dazu gehören aber auch Verlage, deren Infrastruktur ich nutzen kann. Die meisten bieten neben den klassischen gedruckten Fachzeitschriften auch interessante Online-Kanäle an, die sich dafür bestens instrumentalisieren lassen. Das größte Risiko allerdings liegt hier in den oft falschen – weil ungeduldigen – Erwartungen zum Zeithorizont. Egal für welche Verbreitungskanäle ich mich entscheide, ohne einen langen Atem geht gar nichts. Wenn ich hier kurzfristig spektakuläre Erfolge erwarte, ist mein Scheitern vorprogrammiert.

Nun kommen wir so langsam zum wichtigsten Punkt. Im fünften Schritt lege ich die Kommunikationsstrategie im engeren Sinn und die Rollen der Beteiligten fest. Ein Talent zum empathischen Dialog und zur einfühlsamen Beziehungspflege ist nicht jedem gegeben. Es zählt aber zu den wertvollsten Instrumenten des Vertrauensaufbaus. Ein hohes Maß an Vertrauen und Glaubwürdigkeit ist der eigentliche Kern einer erfolgreichen Content Marketing Strategie. Meine definierten Inhalte sollen wohl von allen Beteiligten im gleichen Zungenschlag vertreten werden, dennoch mit ausgeprägter persönlicher Authentizität. Sie sollen ihre innewohnende Überzeugungskraft auch noch behalten, wenn die Diskussion darüber jenseits meiner Einflussgrenzen weitergeht. Und ich muss mir darüber im Klaren sein, dass ich auch distanzierte oder gar kritische Diskussionsbeiträge meistern muss. Oft ist die Angst vor unsachlicher Kritik oder gar Häme einer der wichtigsten Gründe gegen eine Content Marketing Strategie. In einem auf guten sachlichen Argumenten basierenden Dialog laufen solche Stimme aber oft von ganz allein ins Leere.

Im sechsten und letzten Schritt mache ich mir Gedanken über die Erfolgsmessung. Weil in einer langfristig angelegten Strategie Ursache und Wirkung auch mal sehr weit auseinander liegen können, muss ich mir die Erfolgs-Parameter sehr genau überlegen. Messe ich meinen Erfolg an Kennzahlen wie

  • Zahl der Visits meines Blogs
  • Besucher meiner Website
  • Klickrate auf ein Download-Angebot
  • Anmeldungen zu einer CME-Veranstaltung

muss die zeitnahe Zuordnung dieser Ereignisse klar zu erkennen sein.

Entscheide ich mich für eine Content-Analyse, die Stimmungen und Untertöne weiterführender Diskussionen verfolgt, müssen die Stichworte sehr genau definiert sein.

Egal für welche Art der Erfolgsmessung ich mich entscheide, ich werde mich den Tatsachen stellen müssen. Mit den Erkenntnissen aus meiner Erfolgsmessung modifiziere ich meine Strategie und starte diesen ganzen Prozess wieder von vorn. Der siebte und allerletzte Schritt in diesem Projekt ist dann wieder der erste auf einem neuen Niveau. Ab hier geht es vor allem um Ausdauer!

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