Schlagwort-Archive: Fachzeitschriften

Online-Reichweiten und so …

Ungefähr eine Woche vor Veröffentlichung der neuen LA-MED-Daten hatte ich mich ja wagemutig aus dem Fenster gelehnt und eine Prognose über den Stellenwert von Online-Medien in der Beschaffung berufsrelevanter Fachinformationen abgegeben.

Nun, eine gute Woche nach der Veröffentlichung der Daten komme ich gern auf dieses Thema zurück. Dabei muss ich mit meinen Aussagen ein wenig vorsichtig sein, weil ich dem bereits verfassten MWO Newsletter-Beitrag zum gleichen Thema das Ersterscheinungsrecht einräumen möchte. Dort wird meine Wertung des neuen Messinstrumentes im Kontext Integrierter Kommunikationsplanung nachzulesen sein.

Hier werde ich einen etwas persönlicheren Betrachtungswinkel einnehmen und meine damalige Vorhersage aufgreifen. Aber sowohl dort als auch hier bleibe ich der Ansicht, dass Print- und Online-Medien mit völlig unterschiedlichen Wirkmechanismen ausgestattet sind und es dabei niemals um ein „Entweder – Oder“ geht, sondern um ein schlaues „sowohl – als auch“.

Aber zurück zum Punkt. Seit Jahren gehören Fachzeitschriften zu den beliebtesten Informationsquellen der Ärzte und belegen konstant Platz 1 in der Rangfolge einer Reihe von Alternativen. In der Spitze finden wir dort Werbeträger-Reichweiten von bis zu 70 % vor. „Das Internet“ als bevorzugte Informationsquelle gewinnt zwar von Jahr zu Jahr an Bedeutung, kommt aber noch nicht an Fachzeitschriften ran.

Nun hat die LA-MED eine Liste von berufsrelevanten Websites definiert und deren Nutzung bei Ärzten abgefragt. Als Messgröße bietet sie einen „Nutzer pro Monat“ (NpM) und einen „Nutzer pro Woche“ (NpW) an. Manch einer könnte sich für dieses schnelllebige Medium auch einen feineren Wert vorstellen. Im Wissen um die Komplexität einer feineren Erhebung und zugunsten eines handhabbaren Einstiegs bin ich mit diesem ersten Ansatz durchaus zufrieden. Mich haben die Werte allerdings schon erstaunt.

Rangreihe Nutzer pro Monat

Die obersten Rangplätze belegen Websites, die mit ihren Inhalten sehr nahe am Berufsalltag der Ärzte liegen und leicht nachschlagbares Faktenwissen liefern (Arzneimittel-Daten).  Und hier sehen wir in der Spitze einen Wert von 27 % über einen ganzen Monat. Das ist ein – sagen wir mal – klarer Abstand zum Spitzenwert nach LpA. Die eher nachrichtenorientierten Websites liegen nochmal niedriger. Diskussionsforen für Ärzte belegen die untersten Rangplätze. Von den Reichweitenwerten in Print liegen diese Werte noch weit entfernt. Und bricht man sie runter auf Wochenwerte, wird dieser Abstand noch einmal viel deutlicher.

Damit wir uns ja nicht falsch verstehen: ich möchte nicht Print gegen Digital aufwiegen. Ich möchte nicht diese Erhebung als das Nonplusultra im Erkenntnisgewinn hinstellen. Ich möchte nicht verneinen, dass Digital weiter an Bedeutung zunehmen wird.

Ich möchte sehr wohl aber festhalten, dass wir in einer vorauseilenden Überbewertung einer zum Hype übersteigerten Bedeutung elektronischer Medien das Bewährte leichtfertig niedermachen, noch bevor ein adäquater Ersatz nachgewachsen ist. In diesem Zusammenhang gefällt mir der Begriff „scheinfrische Untergangsprognosen“ sehr gut, den ich in einem ZEIT-Artikel von Adam Soboczynski gefunden habe. Seine Schelte über jene sich selbst geißelnden Verleger, die ihr eigenes Produkt schlecht reden, gilt auch für manchen medizinischen Fachverlag.

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Content Marketing und Pharma – wie füreinander geschaffen!

Ja, es stimmt, die Überschrift bei meinem letzten Blogbeitrag war natürlich rhetorisch gewählt und die Antwort auf die gestellte Frage liegt auf der Hand: selbstverständlich ist Content Marketing für Pharma geeignet, vielleicht sogar besser als für viele andere Branchen.

Ich will mal aus der Ich-Perspektive aufzeigen, wie dieses Thema anzupacken wäre. Als Erstes überlege ich mir sehr genau die Absicht, die ich mit einer Content Marketing Strategie verfolgen möchte. Einfach nur Inhalte auf eine Website zu stellen, reicht da nicht aus. Ich lege fest und schreibe es nieder, was ich mit dieser Strategie erreichen möchte. Zum Beispiel: anhand eines innovativen Wirkstoffes mein Unternehmen als Kompetenzträger zur Behandlung einer bestimmten Erkrankung positionieren und eine Community von Experten aufbauen, die mit eigenen Erfahrungsberichten den Umgang und die Weiterentwicklung dieses Wirkstoffes befördert. Hier, bei der Festlegung meiner Absicht, werden bereits Vorentscheidungen für den Einsatz an Budget, Manpower und Zeitrahmen getroffen.

Ist diese Frage geklärt, lege ich als Zweites fest, an wen ich mich mit meiner Content Marketing Strategie wenden will. Wähle ich als Zielgruppe die Ärzte, muss ich natürlich ganz anders kommunizieren und argumentieren, als wenn ich Betroffene und deren Angehörige ansprechen möchte. Und diese wiederum unterscheiden sich in ihren Kommunikationsgewohnheiten stark von Entscheidern in gesundheitspolitischen Gremien und Verbänden. Ein fundiertes Wissen um die Kommunikationsgewohnheiten meiner Zielpersonen ist die Voraussetzung dafür, als Content-Anbieter ernst genommen zu werden und liefert mir bereits Hinweise auf die geeigneten Verbreitungskanäle. Das müssen nämlich nicht zwangsläufig ausschließlich elektronische Medien sein.

Ok, nun habe ich ein klares Bild über meine Zielgruppe. Als Drittes beschäftige ich mich mit der Frage, was diese Zielgruppe bewegt. Mancher wird hier stutzen und einwenden: wieso, es geht doch eh um mein Thema. Vorsicht Falle! Es geht im Content Marketing immer um meine Zielperson – oder, frei nach einem Ex-US-Präsidenten: it´s the customer, stupid! Wenn es mir nicht gelingt, mein Thema als einen Beitrag zur Linderung oder Lösung seiner Nöte zu positionieren, muss ich gar nicht erst antreten. Das ist einer der wesentlichen Unterschiede zur eindirektionalen klassischen Werbung. Die Bedürfnisse und Nöte meiner Zielpersonen zu kennen, erfordert Empathie und den Aufwand des Zuhörens. Erst danach kann ich meine Botschaft als Beitrag zur Lösung eines Problems meiner Zielpersonen ins Spiel bringen. Und wenn das bedeutet, einem Arzt erstmal die Adresse des nächstgelegenen Kieser-Trainingscenters für seinen Patienten zu liefern, bevor er Rückenschmerzen medikamentös behandelt, darf ich mich davor nicht scheuen. Und um die Aufgabe noch ein wenig komplizierter zu machen: was heute ein aktuelles Thema ist, kann morgen schon wieder veraltet sein und gehört selbst im Archiv noch kommentiert.

Jetzt kommt der vierte Schritt, die Festlegung auf die geeigneten Verbreitungskanäle. Davon war im zweiten Schritt schon kurz die Rede. Auch die hochwertigsten Inhalte verbreiten sich niemals von allein. Ich werde mich also auch um die Verbreitung der Inhalte kümmern müssen. Das geht bis zu einem gewissen Grad aus eigener Anstrengung, wenn ich über ein gutes CRM-System und eine aufgebaute Infrastruktur an Verbindungen zu meinen Zielpersonen verfüge (z.B. deren Erlaubnis, ihnen Mailings senden zu dürfen, eine große Anzahl von Followern auf Facebook, etc.). In der Regel benötige ich dafür aber Helfer. Dazu gehört selbstverständlich der eigene Außendienst, aber auch Foren und Communities im Web, auf denen ich Kommentare oder Beiträge einstellen kann. Dazu gehören aber auch Verlage, deren Infrastruktur ich nutzen kann. Die meisten bieten neben den klassischen gedruckten Fachzeitschriften auch interessante Online-Kanäle an, die sich dafür bestens instrumentalisieren lassen. Das größte Risiko allerdings liegt hier in den oft falschen – weil ungeduldigen – Erwartungen zum Zeithorizont. Egal für welche Verbreitungskanäle ich mich entscheide, ohne einen langen Atem geht gar nichts. Wenn ich hier kurzfristig spektakuläre Erfolge erwarte, ist mein Scheitern vorprogrammiert.

Nun kommen wir so langsam zum wichtigsten Punkt. Im fünften Schritt lege ich die Kommunikationsstrategie im engeren Sinn und die Rollen der Beteiligten fest. Ein Talent zum empathischen Dialog und zur einfühlsamen Beziehungspflege ist nicht jedem gegeben. Es zählt aber zu den wertvollsten Instrumenten des Vertrauensaufbaus. Ein hohes Maß an Vertrauen und Glaubwürdigkeit ist der eigentliche Kern einer erfolgreichen Content Marketing Strategie. Meine definierten Inhalte sollen wohl von allen Beteiligten im gleichen Zungenschlag vertreten werden, dennoch mit ausgeprägter persönlicher Authentizität. Sie sollen ihre innewohnende Überzeugungskraft auch noch behalten, wenn die Diskussion darüber jenseits meiner Einflussgrenzen weitergeht. Und ich muss mir darüber im Klaren sein, dass ich auch distanzierte oder gar kritische Diskussionsbeiträge meistern muss. Oft ist die Angst vor unsachlicher Kritik oder gar Häme einer der wichtigsten Gründe gegen eine Content Marketing Strategie. In einem auf guten sachlichen Argumenten basierenden Dialog laufen solche Stimme aber oft von ganz allein ins Leere.

Im sechsten und letzten Schritt mache ich mir Gedanken über die Erfolgsmessung. Weil in einer langfristig angelegten Strategie Ursache und Wirkung auch mal sehr weit auseinander liegen können, muss ich mir die Erfolgs-Parameter sehr genau überlegen. Messe ich meinen Erfolg an Kennzahlen wie

  • Zahl der Visits meines Blogs
  • Besucher meiner Website
  • Klickrate auf ein Download-Angebot
  • Anmeldungen zu einer CME-Veranstaltung

muss die zeitnahe Zuordnung dieser Ereignisse klar zu erkennen sein.

Entscheide ich mich für eine Content-Analyse, die Stimmungen und Untertöne weiterführender Diskussionen verfolgt, müssen die Stichworte sehr genau definiert sein.

Egal für welche Art der Erfolgsmessung ich mich entscheide, ich werde mich den Tatsachen stellen müssen. Mit den Erkenntnissen aus meiner Erfolgsmessung modifiziere ich meine Strategie und starte diesen ganzen Prozess wieder von vorn. Der siebte und allerletzte Schritt in diesem Projekt ist dann wieder der erste auf einem neuen Niveau. Ab hier geht es vor allem um Ausdauer!

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Eingeordnet unter Content Marketing

Genial einfach bei genauerem Hinsehen

In den letzten Folgen dieser Artikel-Serie bin ich schon mehrfach auf die Themen „bevorzugte Informationsquellen“ und „Aktivierungsleistung von Fachzeitschriften“ eingegangen. Bisher aber noch nicht in Form einer Analyse der direkt miteinander korrespondierenden Abfrageergebnisse.

Weil der Erkenntnisgewinn so sehr lohnt und die Ableitungen so genial einfach sind, wollen wir in dieser Folge genau darauf eingehen.

In den drei großen Studien der LA-MED werden Ärzte, Apotheker und Zahnärzte regelmäßig auch nach ihren bevorzugten Informationsquellen für die Beschaffung berufsrelevanter Informationen befragt. Dabei werden ganz unterschiedliche Instrumente der Informationsbeschaffung abgefragt, die ich an dieser Stelle schon als Grafik dargestellt hatte. Manche dieser Informationsquellen sind sehr gut als Marketing-Instrumente einsetzbar, andere weniger. Zu den besonders gut instrumentalisierbaren Informationsquellen gehören:

o    Fachzeitschriften
o    Fachtagungen/Kongresse
o    Außendienstmitarbeiter
o    Internet
o    Mailings/Aussendungen

In der letzten API-Studie enthielt der Fragebogen erstmalig eine Frage nach der Aktivierungsleistung von Fachzeitschriften. Auch über diese Ergebnisse habe ich hier schon berichtet. Bei genauerer Betrachtung fällt auf, dass einige dieser Aktivierungsleistungen besonders klar mit bestimmten bevorzugten Informationsquellen korrespondieren.

Beispiele:

korrespondiert

Diese Entsprechungen habe ich hier als Grafik abgebildet. Die Balken links zeigen die Rangfolge der instrumentalisierbaren „bevorzugten Informationsquellen“. Mit den Balken rechts habe ich ihnen die korrespondierenden „Aktivierungsleistungen“ gegenübergestellt. Was wir nun sehen ist faszinierend: nach Fachzeitschriften bevorzugen 85 % der APIs „Fachtagungen/Kongresse“ als Informationsquelle. Über Fachzeitschriften lassen sich Ärzte zu 68,6 % zur Teilnahme an Fortbildungsveranstaltungen aktivieren und zu 63 % zu einem Kongressbesuch.

Noch faszinierender: 72 % geben an, Außendienstmitarbeiter als Informationsquelle zu nutzen. Fachzeitschriften aktivieren Leser zu 75,7 % dazu, einen Pharmareferenten auf ein Thema anzusprechen!

Balkenvergleich

Die Erkenntnis aus dieser Gegenüberstellung ist so offensichtlich wie einfach: Fachzeitschriften bilden das absolut unverzichtbare Fundament einer jeden Kommunikationskampagne mit Fachzielgruppen. Ihr nachgewiesenes crossmediales Aktivierungspotential ist sehr wertvoll und schafft hohe Synergismen. Berücksichtigt man dann noch die unvergleichbar günstigen Kontaktpreise, gehören Fachzeitschriften ohne Alternative als Basisträger in jede Kommunikationskampagne.

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Eingeordnet unter Im MWO Newsletter erschienen, von mir verfasst

Komplexitätsreduktion – das neue Zauberwort bei Entscheidern

Dass Fachzeitschriften sich stetig neu bei ihren Lesern als unverzichtbare Informationsquelle bewähren müssen, habe ich bereits in den letzten Folgen an dieser Stelle heraus gearbeitet. Als verlässliche Bewertungsgröße verwenden wir Mediaplaner dafür die Rangreihe nach Leser-Blatt-Bindung (LBB).

LBB

Neue digitale Kommunikationsformen wie E-Mail und Social Media beschleunigen den Informationsdruck bei den Entscheidern in bisher nicht gekanntem Ausmaß und erhöhen somit auch den Druck auf deren Entscheidungen. Diese Tatsache wurde nun auch wunderbar herausgearbeitet in einer Studie des Deutschen Fachverlages („B2B-Wertewelten“).

Zitat: „Entscheider wollen die Komplexität im Arbeitsalltag selektiv reduzieren, um weniger unter Druck zu geraten. Dieser Wunsch, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, wirkt sich eindeutig auf das Informationsverhalten aus.“

Das neue Zauberwort – Komplexitätsreduktion! Entscheider, dazu gehören Ärzte in besonderer Weise, bevorzugen Informationen, die sie sich selbst beschafft und selbst geordnet haben. Daraus treffen sie auf Basis ihrer eigenen Kompetenz eine Bewertung.
Eine herausragende Rolle dabei spielen die Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit der Informationsquelle.

Hierfür bietet die LA-MED auch eine sehr hilfreiche Entscheidungsgrundlage. In der API-Studie beispielsweise werden neben Reichweite und Leser-Blatt-Bindung auch verschiedene Titeleigenschaften abgefragt. Die Liste reicht von „aktuell“, „glaubwürdig“, „kritisch“, „lesefreundlich gestaltet“, „nützlich für den Berufsalltag“ und einigen anderen bis hin zu „unterhaltend“ und „wissenschaftlich“. Mit diesen Eigenschaften können wir zu jedem abgefragten Titel ein Werbeträger-Profil erstellen (bei Interesse bitte einfach über „Kommentare“ oder per Mail bei mir anfordern).

Besonders spannend ist die Verknüpfung dieser Titeleigenschaften mit den Erkenntnissen der „B2B Wertewelten“. Als die wichtigsten Eigenschaften einer Informationsquelle tauchen dort Begriffe wie „glaubwürdig“, „kritisch“, „relevant“, „vertrauenswürdig“, „verlässlich“ auf.

Wenn wir diese Eigenschaften in Beziehung zu den vier Top-Titeln nach Leser-Blatt-Bindung setzen, ergibt sich ein erstaunliches Bild:

Titeleigenschaften-Beispiele

Eine Top-Platzierung bei der Leser-Blatt-Bindung geht immer einher mit einer Titeleigenschaft, die beim Leser eine besonders hohe Wertschätzung genießt. Man sieht an diesem Beispiel sehr gut, dass eine klare Positionierung und ein konsequentes Festhalten an einer leserfreundlichen Strategie vom Leser honoriert und mit guten Bewertungen „gedankt“ wird. Diese guten Bewertungen münzen wir Mediaplaner dann in Anzeigenaufträge um. (erstmalig publiziert im Mai 2012)

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LA-MED: Qualität ist messbar!

Nicht nur im MWO Newsletter, sondern seit vielen Jahren in allen Branchenberichten ist nachzulesen, dass die Brutto-Werbeausgaben (BWA) in medizinischen und pharmazeutischen Fachzeitschriften seit Jahren rückläufig sind. So langsam haben wir uns schon an diese Nachricht gewöhnt und legen sie in die Schublade Na-und-ist-doch-nichts-Neues. Ist es auch nicht, ja man kann sogar argumentieren, hier vollzieht sich gerade eine ökonomisch rationale Marktveränderung nach den Regeln von Angebot und Nachfrage.

Hinter dem Schleier des Offensichtlichen verbirgt sich aber eine riskante Entwicklung, die an einer tragenden Säule des Gesundheitssystems in unserem Land rüttelt: dem Angebot an seriösem, glaubwürdigem, unabhängigem Medizinjournalismus.

Dass wir nach wie vor ein Überangebot an Fachzeitschriften in Deutschland haben, ist schon so oft strapaziert worden, dass man sich schon lächerlich vorkommt, wenn man es wieder und wieder erwähnt. Warum passieren dann nicht endlich die allseits erwarteten Titeleinstellungen, die der Markt bräuchte?

Die Antwort ist einfach und betrifft jeden von uns, die wir über Werbebudgets verfügen: wir lassen es durch individuelle Einzelentscheidungen nicht dazu kommen. Bei aller Einsicht in die Notwendigkeit einer Konsolidierung verteilen wir im Alltag eine Sonderseite hierhin, eine Gefälligkeitsanzeige dorthin und einen Druckkostenzuschuss obendrauf für einen besonders wohlwollenden Beitrag (der ohne diesen Zuschuss nicht gedruckt werden würde?). In der Summe kommt schnell ein Betrag zusammen, der die 10 Millionen Euro erklärt, die den Top-10-Verlagen seit 2008 fehlen (siehe Beitrag zu den Rx-Werbeausgaben). Und das ist nur die Entwicklung der letzten drei Jahre!

Zugegeben, die Top 10 nach Werbeausgaben müssen nicht zwangsläufig die ‚Qualitativen‘ sein. Über ein geeignetes Bewertungssystem reden wir gleich. Aber wie können denn Verlage auf solche Rückgänge nun reagieren? Ideen für neue Erlösquellen sind ein knappes Gut und die betriebswirtschaftliche Vernunft diktiert als Erstes Kosteneinsparungen. Wenn bei diesem Wort die Assoziationen von üppigen Fuhrparks, großzügigen Büroausstattungen, fideler Reisetätigkeit und dergleichen verbraucht sind, geht es langsam an die Substanz. Dann reden wir über Verringerung des redaktionellen Aufwands, Verlängerung der Verwertungsketten einmal geschriebener Beiträge, Verdrängung der Eigenrecherche durch Agenturmeldungen, rückläufige Heftumfänge. Wir reden also über einen massiven Schwund an journalistischer Qualität! Und das kann für eine funktionsfähige Gesundheitsversorgung in einem Land mit 80 Millionen Menschen nicht gewollt sein. NEJM, BMJ oder Lancet können diese Lücke nicht füllen.

Wir werden uns also eine Qualitätsoffensive bei den medizinischen Fachzeitschriften leisten müssen. Und das nicht in den kommenden 10 Jahren, sondern jetzt. Dabei werden einige gegensätzliche Ansichten über die Daseinsberechtigung so mancher Fachzeitschrift aufeinander prallen. Es wird und soll strittige Debatten geben über die Breite und Tiefe unserer Medienlandschaft.

Völlig unzweifelhaft ist aber das Urteil des wichtigsten Souveräns,
nämlich des Lesers. Um seine Wertschätzung müssen Verlage mit jeder einzelnen Ausgabe ihrer Titel, ja mit jedem publizierten Beitrag wetteifern. Wie gut ihnen das gelingt, wird dann die LA-MED zeigen. Seit den Anfängen der Leserschaftsforschung gibt es dort die Frage nach der Leser-Blatt-Bindung. Die Grafik zeigt die Werte aus der jüngsten API-Studie.

LBB

Als Mediaagentur haben wir die Leser-Blatt-Bindung immer schon als eine wichtige Kenngröße in der Titelbeurteilung benutzt. Gehen wir diesen Weg konsequent weiter und machen sie zum wichtigsten Bewertungskriterium. Wir alle fördern damit einen Qualitätsjournalismus. Vor allem verzichten wir auf sogenannte Werbeträger, die sich gar nicht erst einer Leserbefragung stellen! (erstmalig publiziert im Januar 2012)

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