Archiv der Kategorie: Im MWO Newsletter erschienen, von mir verfasst

Die Beiträge in dieser Kategorie sind alle bereits im MWO Newsletter publiziert worden. Hier habe ich sie noch einmal zu einer Serie zusammen gefasst. Dazu wurden sie an manchen Stellen leicht modifiziert.

Infoquellen erster Güte bekommen Verstärkung.

In der Oktober-Ausgabe des MWO-Newsletters habe ich gleich drei wichtige Aspekte der jüngsten LA-MED-Erhebung benannt und sie in ihrer Gesamtheit gewürdigt. Nachschlagen nicht notwendig – es waren diese drei: 

1)    Printmedien werden von Ärzten nach wie vor als Informationsquelle erster Güte bevorzugt.
2)    Die zum zweiten Mal erhobene „Aktivierungsleistung“ von Fachzeitschriften erhärtet die wertvollen Erkenntnisse aus der ersten Erhebung.
3)    Die neu erhobene Online-Nutzung eröffnet den Einstieg in die Evaluierung crossmedialer Integrierter Kommunikationskampagnen.

Auch habe ich dort ein Versprechen abgegeben, auf jeden der drei Aspekte einzeln einzugehen. Also komme ich sofort zum Thema „bevorzugte Informationsquellen“. Dass die Fachzeitschrift immer noch als Informationsquelle erster Güte genannt wird, ist im Jahre 2013 alles andere als selbstverständlich. Was haben wir uns über den bevorstehenden Untergang von Print nicht alles für Schreckensszenarien anhören müssen – selbst von Verlegern großer Fachverlage, die ihr eigenes Produkt schlecht geredet haben. Vermeintlich folgerichtig konnten wir eine Reihe von verlegerischen Entscheidungen beobachten, die diesen Trend zu bestätigen schienen, tatsächlich aber oft nur Ursache und Wirkung vertauschten: Auflagenverringerungen, Kürzungen der Erscheinungsfrequenz, Titeleinstellungen. Dem gegenüber standen die Entwicklung von elektronischen Leseangeboten wie E-Paper oder Apps. Und dennoch hält sich die Beliebtheit der Fachzeitschrift als Informationsquelle auch in der neuesten Erhebung im selben hohen Korridor, wie in den letzten 10 Jahren (das zeigt Grafik 1).

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Zugegeben, ein Grund könnte sein, dass die eher ältere Zielgruppenstruktur einen beharrenden Effekt ins Spiel bringt, der bald von der nachwachsenden jüngeren Generation kassiert wird. Denn ein neues Mediennutzungsverhalten wird vor allem von jungen Menschen getrieben. Also schauen wir uns das genauer an:

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Grafik 2 ergänzt die Beliebtheit von Fachzeitschriften bei „allen Befragten“ um die Daten für die jeweils jüngste abgefragte Altersgruppe (bis unter 40 Jahre). Die Ausschläge sind hier wesentlich lebhafter und lassen darauf schließen, dass sich diese Gruppe viel experimentierfreudiger informiert. Aber ein Trend weg von dem hohen Niveau der Fachzeitschrift ist auf keinen Fall ablesbar. Eher im Gegenteil! Bis heute informieren sich die „Jungen“ nach wie vor genau so gern in Fachzeitschriften wie alle anderen auch.

Mit Sicherheit befinden wir uns gerade mitten drin in jenem Wandlungsprozess, den jeder von uns auch aus seiner eigenen Erfahrung bestätigen kann: Informationsbeschaffung wird individualisiert, wir suchen uns relevante Informationen nach Bedarf und dabei spielen die elektronischen Medien eine immer größer Rolle. Das will und darf niemand bestreiten.  Dennoch ist es ein Fehler, die gedruckte Fachzeitschrift als bevorzugte Informationsquelle leichtfertig aufzugeben. In Wirklichkeit passiert nämlich etwas anderes.

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In Grafik 3 haben wir zusätzlich die Entwicklung des „Internets“ als bevorzugte Informationsquelle hinzu genommen. Und siehe da: hier unterscheiden sich die „Jungen“ sehr wohl und sehr deutlich von allen anderen. Sie nutzen das Internet wesentlich intensiver und der Anstieg ist deutlich progressiver. Hier steckt eine Entwicklung drin, die auf einen Wandel hindeutet. Das Wesentliche ist jedoch: sie vollzieht sich in Ergänzung zu den etablierten Informationsquellen und auf keinen Fall zu deren Lasten.

Als Kommunikationsberater kann ich daraus nur einen Schluss ziehen: in absehbarer Zeit wird es nicht dazu kommen, dass die Fachzeitschrift von elektronischen Leseangeboten ersetzt wird. Stattdessen überträgt uns die Zielgruppe „Arzt“ die Aufgabe, Kommunikationskampagnen crossmedial anzulegen und die einzelnen Medienkanäle nach ihren jeweiligen Stärken einzusetzen. Die Vielfalt möglicher Berührungspunkte zum Arzt erhöht sich also gerade. Und mit ihr im Übrigen auch der notwendige Budgetbedarf für werbungtreibende Unternehmen. Dieses Learning ist noch längst nicht bei allen Budgetverantwortlichen verankert.

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LA-MED: Zwei.Punkt.Null.

Laptop with overloaded DVD Drive. Isolated on white background

In meinem letzten Beitrag hatte ich bereits erwähnt, dass es einen ähnlichen Text zum Thema LA-MED in der neuen Ausgabe der MWO Marktinformationen geben wird. Dieser Text ist heute dort erschienen und ich möchte ihn gleich als Fortsetzung meines letzen Beitrages hier einstellen. Er nimmt die jüngsten LA-MED-Veröffentlichungen aus dem Blickwinkel crossmedialer Kommunikationsstrategien auf und honoriert diesen neuen Studienansatz – unabhängig von den konkreten Reichweiten der gemessenen Webseiten.

Die Veröffentlichung der jüngsten LA-MED-Daten in der vorletzten August-Woche war durchaus ein historisch bedeutsames Ereignis. Und obwohl es dazu schon zahlreiche Wortmeldungen und Pressestimmen gab, muss an dieser Stelle natürlich auch eine würdige Erwähnung im MWO Newsletter folgen.

Meiner Ansicht nach sind gleich drei Aspekte wichtig, wenn auch von unterschiedlichem Gewicht:

1)    Printmedien werden von Ärzten nach wie vor als Informationsquelle erster Güte bevorzugt.
2)    Die zum zweiten Mal erhobene „Aktivierungsleistung“ von Fachzeitschriften erhärtet die wertvollen Erkenntnisse aus der ersten Erhebung.
3)    Die neu erhobene Online-Nutzung eröffnet den Einstieg in die Evaluierung crossmedialer integrierter Kommunikationskampagnen.

Eine würdige Kommentierung aller drei Aspekte würde diesen Beitrag in eine kleine Doktorarbeit überführen. Ich werde daher nacheinander auf die einzelnen Punkte vertiefend eingehen und in der heutigen Folge mit einer Übersicht einsteigen.

Dass Fachzeitschriften – also die guten alten Printmedien – nach wie vor als Informationsquelle erster Güte eingestuft werden, haben wir über die Jahre fast schon als eine abgenutzte Selbstverständlichkeit hingenommen und oft gleich wieder beiseite gelegt. Bei den zahlreichen „scheinfrischen Untergangsprognosen“ (Zitat Adam Soboczynski in der ZEIT) über die Zukunft der Printmedien und deren nahendem Ende ist das jedoch auf einmal wieder eine erwähnenswerte Neuigkeit. Mag ja sein, dass Experten in der B2B-Kommunikation hier dem allgemeinen Publikumstrend hinterher hinken. Mag auch sein, dass Ärzte sich lieber auf etwas verlassen wollen, was sie schwarz auf weiß nach Hause tragen können. Fakt ist: Print lebt in der Fachkommunikation!

Noch gewichtiger wird diese Tatsache durch die Erkenntnisse aus der Frage nach der „Aktivierungsleistung“ von Fachzeitschriften. Durch die Lektüre von Fachzeitschriften lassen sich Ärzte zu einer ganzen Reihe von Folgeaktivitäten animieren, die in einer Integrierten Kommunikationsplanung eine wichtige Rolle spielen: sie lassen sich mobilisieren, den Außendienst gezielt auf ein Thema anzusprechen, ein CME-Angebot zu nutzen, oder einen Kongress zu besuchen. Und sie suchen vertiefende Informationen in Online-Medien.

Womit wir automatisch beim dritten und wichtigsten Aspekt der jüngsten LA-MED-Studie angekommen wären. Zum ersten Mal in der jahrzehntelangen Geschichte der LA-MED wurde in der gleichen Erhebung die selbe Person nach der Nutzung von Online-Angeboten neben der Fachzeitschriften-Lektüre befragt. Für die Evaluierung crossmedialer Reichweiten ist diese marktforscherische Lösung unabdingbar. Ohne diese Grundvoraussetzung ist die Ermittlung von Gesamtreichweiten über unterschiedliche Medienkanäle hinweg schlicht unmöglich. Wie wir alle nun mit diesen neuen Daten umgehen werden, muss sich noch einspielen. Bis sich einst ein „Leser pro Ausgabe“ (LpA) als Messgröße bei Print etabliert hatte, bedurfte es einiger Diskussionen und Meinungsbildungsprozesse. Etwas Ähnliches wird auch für die neuen Online-Messgrößen „Nutzer pro Woche“ (NpW) oder „Nutzer pro Monat“ (NpM) nötig sein. Es gibt bereits jetzt Stimmen, die für dieses moderne, schnelllebige Medium einen feineren Messwert fordern. Sowas wie einen „Nutzer pro Tag“ (NpT) kann man durchaus bereits technisch ermitteln – aber eben „nur“ für Online-Medien. Für eine gemeinsame Reichweitenermittlung muss aber die obige Grundvoraussetzung („in der gleiche Erhebung die selbe Person“) erfüllt sein. Und Printmedien lassen sich eben (noch) nicht mit Adservern tracken.

Ebenso wichtig wird eine differenzierte Analyse der unterschiedlichen Websites sein. Je umfangreicher die Informationsangebote einer Website sind und je verzweigter die Sitemap, um so inhaltsleerer ist eine Erkenntnis über die Kontaktwahrscheinlichkeit auf der „Home“. Möglicherweise etablieren sich hierfür zusätzliche vertiefende Studien – vergleichbar einer MWO-Heftnutzungsstudie in Print!?

Außerdem sei darauf hingewiesen, dass bei dieser ersten Studie die Zielgruppe „Allgemeinärzte, Praktiker und Internisten“ befragt worden ist. All jene Webseiten, die sich auch oder gar schwerpunktmäßig an abgrenzbare Fachgruppen wenden, sind über diesen Ansatz von vornherein benachteiligt. Überhaupt nicht in Betracht gezogen werden bei dieser Studie jene Kontakte, die durch Newsletter generiert werden.

Bildet man eine Rangreihe der abgefragten Webseiten, fallen mehrere Aspekte auf.

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–  Selbst in der Messung nach „Nutzer pro Monat“ (NpM) kommen die reichweitenstärksten Webseiten über 27,5 % noch nicht hinaus.
–  Die höchsten Reichweiten erzielen Webseiten, die nahe am Berufsalltag des praktizierenden Arztes liegen (Arzneimittel-Daten).
–  Mit der „Roten Liste“ liegt eine Online-Plattform ganz vorne, die keinerlei Werbung aufnimmt.
Verlieren wir bei all diesen Fakten aber nicht den Blick für das Wesentliche: Es ging niemals darum – und sollte niemals darum gehen – einen bisherigen Kommunikationskanal durch einen neuen zu ersetzen. Dafür sind Print und Digital in ihren Wirkmechanismen viel zu unterschiedlich. Vielmehr geht es in Zukunft um die schlaue Kombination und die geschickte Verzahnung der unterschiedlichen Kanäle.

Die notwendige Breite in der Zielgruppenansprache bekommen wir nach wie vor verlässlich und belegbar über Print. Über Online bekommen wir nun eine messbare Ergänzung, die uns jene Informationstiefe liefert, die ein modernes Content Marketing sucht und braucht. (erstmalig veröffentlicht am 09.09.2013)

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LA-MED: Zählbares und Schätzenswertes

Von Einstein ist die Aussage überliefert: „Manchmal kann das, was zählt, nicht gezählt werden, und das, was gezählt werden kann, zählt nicht.“ Nun, eines der letzten Dinge, die er bei diesem wunderbaren Aphorismus im Sinn gehabt haben wird, werden Leserschaftsanalysen im Allgemeinen oder gar die LA-MED im Besonderen gewesen sein.

Wenn man gedanklich aber gerade an diesem Beitrag schreibt und einem dann dieser Sinnspruch begegnet, verhilft er schlagartig zu einer Reihe von Einsichten. Wir beobachten im Pharmamarketing seit Jahren einen stetigen Rückgang der Anzeigenvolumina in medizinischen Fachzeitschriften. Und das, obwohl dieses Marketinginstrument zu den besterforschten Kommunikationskanälen überhaupt gehört. Wir können die Leistungswerte wie Reichweite, Zielgruppendurchdringung, Werbedruck und Kontakte eines Fach-Mediaplanes sehr genau zählen, aber dieses Argument zählt immer weniger.

Stattdessen zählen immer häufiger inhalte-orientierte Marketingmaßnahmen, deren Kommunikationsleistung wir (noch) nicht oder nur schwer zählen können. Das allgegenwärtige Stichwort dafür ist „Content Marketing“. Sieht man jedoch genauer hin, eröffnen sich auch hierfür Lösungsansätze, bei denen die Daten aus der LA-MED eine Hilfe sein können. Im Wesentlichen geht es bei Content Marketing ja darum, produkt- oder unternehmensbezogene Neuigkeiten über zielgruppenaffine Kanäle so massiv zu verbreiten, dass sie eine bestimmte beabsichtigte Wirkung entfalten. Und diese Kanäle bestehen nun mal aus den etablierten Fachzeitschriften einerseits und den neu hinzugekommenen elektronischen Plattformen andererseits. Drumherum und in Ergänzung dazu gruppieren sich weitere Möglichkeiten wie Direct Mailings, Messen und Kongresse, Fortbildungsangebote etc.

Bleiben wir für den Moment mal bei den Fachzeitschriften. Warum sollen wir nicht auch die neuen Spielarten an Sonderproduktionen über die etablierten Evaluierungswerkzeuge bewerten? Ein lose beigelegter oder fest eingebundener Zweiseiter z. B. in der MMW, dem Deutschen Ärzteblatt oder irgendeinem anderen Titel hat ein Wahrnehmungsäquivalent, welches wir zu der klassischen 1/1-Anzeigenseite in Bezug setzen können. Ist dieses Äquivalent einmal definiert (wenn auch nur durch eine qualifizierte Schätzung), können wir diesen Wert ebenso in die Zählsoftware eingeben wie eine klassische Anzeige. Als Ergebnis erhalten wir ein zählbares Maß an  Kommunikationsdruck, welches viel realistischer ein gesamtes Maßnahmenpaket evaluiert als die bisherige isolierte Bewertung des Anzeigenplanes.

Wenn es dann noch gelänge, die heute noch nicht zählbaren, aber stark begehrten elektronischen Kommunikationsformen in diese Evaluierung mit einzubeziehen, hätten wir einen wichtigen Entwicklungsschritt bewältigt. Und siehe da, an genau dieser selbstgestellten Aufgabe arbeitet die LA-MED gerade mit Hochdruck. Obwohl selbst die großen Publikumsanalysen dafür noch keine belastbaren Lösungen geschaffen haben, gibt es hierfür hoffnungsvolle Vorschläge von den beteiligten Instituten, die in den LA-MED-Gremien gerade diskutiert werden.

Damit künftig also auch das gezählt werden kann, was heute zählt, können wir auf den wertvollen Erfahrungsschatz der LA-MED gut aufbauen und diesen für die Zukunft weiterentwickeln. Damit bleibt die LA-MED eine schätzenswerte Einrichtung, wenn sie neue Entscheidungshilfen liefert für Fragen, die künftig zählen. (erstmalig publiziert im April 2013)

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Die Spreu vom Weizen trennen

Diesmal geht es um ein paar Gedanken zum übergeordneten Auftrag der Arbeitsgemeinschaft LA-MED und was das alles mit Qualitätsjournalismus im Fachbereich zu tun hat.

In zahlreichen Publikationen der Branchenpresse lesen wir ständig von den teilweise dramatischen Umsatzrückgängen im Anzeigengeschäft der klassischen Printmedien. Flankiert und heftig befeuert wird diese Diskussion von den tragischen Meldungen über das Zeitungssterben in Deutschland und weltweit. Das Schicksal der „Financial Times Deutschland“ wird dabei gern als Paradigma einer wuchtigen Entwicklung angeführt, deren heftigste Folgen uns erst noch bevorstehen. Nun, es kann gut sein, dass das alles so kommt. Es kann aber auch – erstens – anders kommen, und – zweitens – als mancher denkt. Trotz vieler Auguren, die gefragt oder ungefragt ihre Prognosen abgeben, weiß das im Moment keiner wirklich.

In unserer schönen kleinen Welt der medizinischen Fachzeitschriften scheinen wir eh noch in einer Kapsel zu leben, die ihren eigenen Entwicklungsgesetzen folgt. Im Kontext einiger aktueller Diskussionen um Auflagenzahlen habe ich mir in der IVW mal nicht die Auflagenmeldungen angeschaut, sondern die Anzahl der geprüften Titel.

In der Quartalsmeldung 3/12 meldet die IVW in der Gattung „Medizin und Gesundheitswesen“ 202 geprüfte Titel. Und da sind Pharmazie- und Veterinärtitel noch gar nicht mitgezählt. Für sich alleine sagt diese Zahl natürlich nicht viel aus. Ich habe daher mal die Entwicklung seit Anfang 2001 in dieser Grafik abgebildet:

IVW-Reihe

Was wir sehen, ist durchaus erstaunlich: von einer Spitze Ende 2008 mal abgesehen, gab es bis zum Quartal 4/12 selten so viele Titel wie zur Zeit. Im Moment gibt es immer noch ca. 50 Titel mehr in dieser Gattung als noch vor 10 Jahren! Wie kann das sein? Es drängt sich der Verdacht auf, dass so manches Titelprojekt nicht primär zur Befriedigung eines Leserbedürfnisses gegründet wird, sondern weil mancher Verlag sich immer noch ein ertragreiches Geschäft in dieser Gattung verspricht.

Und hier schließt sich der Kreis zum übergeordneten Auftrag der Arbeitsgemeinschaft LA-MED: es bleibt immer noch viel Arbeit übrig, die Spreu vom Weizen zu trennen. Denn dass die Werbeinvestitionen bei Anzeigen zurück gehen, bleibt eine Tatsache. Wir benötigen also mehr denn je fundierte ZDF (Zahlen, Daten, Fakten), um die Wertigkeit eines Fachinformations-Angebotes einschätzen zu können. Und hier sprechen wir bewusst von „Fachinformations-Angebot“ und nicht von Fachzeitschrift. Denn der Kanal wird immer unwichtiger. Der Inhalt zählt! Der Leser entscheidet immer souveräner selbst, über welchen Kanal er welche Informationen erhalten möchte.

Neben – und nicht anstatt – der klassischen Arbeit der Reichweitenmessung von Fachzeitschriften wird sich die LA-MED in Zukunft viel Mühe geben müssen, auch die neuen elektronischen Informationskanäle zu bemessen.

Denn dort findet ebenfalls hochwertiger Journalismus statt. Und auch dort brauchen wir Instrumente, um Qualität von Masse zu trennen. (erstmalig publiziert im Dezember 2012)

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LA-MED: Netze und Diagramme

In einem meiner Beiträge war die Rede von der Spreu, die vom Weizen getrennt werden muss, und was das alles mit dem Auftrag der LA-MED zu tun hat. In einer nach wie vor überbesetzten Landschaft medizinischer Fachzeitschriften ist jede zusätzliche Erkenntnis hilfreich, die dabei hilft, eine Botschaft im richtigen Moment im richtigen Kontext an die richtige Zielperson zu tragen.

Sowohl die Basisstudie bei APIs als auch die LA-DENT und die LA-PHARM fragen eine Reihe von medienbezogenen Merkmalen ab, die bei der Mediaplanung eingesetzt werden können, um noch enger am Informationsbedarf der Leser eine Botschaft zu platzieren. Um es konkret zu machen: will ein Unternehmen seine neuen Forschungsdaten zu einem innovativen Wirkstoff publizieren, ist es in einem Medium mit hoher wissenschaftlicher Kompetenz am besten aufgehoben. Anderes Beispiel: kann ein Präparat besonders häufig bei berufsbedingten Erkrankungen verordnet werden und die Abrechnung über Berufsgenossenschaft ist hilfreich bei der Entlastung des Praxisbudgets, passt diese Botschaft gut in ein Medium mit Tipps zur wirtschaftlichen Praxisführung. Noch eins? Ok: hat ein Wirkstoff einen Zusatznutzen im AMNOG-Verfahren attestiert bekommen, passt diese Nachricht gut in ein gesundheitspolitisches Umfeld.

In der API-Studie wird zum Beispiel diese Liste an Eigenschaften für jeden Titel abgefragt:
o aktuell
o glaubwürdig
o kritisch
o lesefreundliche Gestaltung
o nützlich für den Berufsalltag
o praxisnah bei Diagnostik und Therapie
o relevant zur Berufs- und Gesundheitspolitik
o unterhaltend
o wertvoll zur wirtschaftlichen Praxisführung
o wissenschaftlich

Diese Titel-Eigenschaften lassen sich leicht in einem Netzdiagramm abbilden.

Hier das Beispiel für das Deutsche Ärzteblatt

Netzdiagramm

Neben der Rangreihe nach Leser-Blatt-Bindung und nach LpA benutzen wir Mediaplaner solche Diagramme für die Feinplanung des geeigneten redaktionellen Umfeldes. Ähnliche Diagramme für alle weiteren in der Basisstudie abgefragten Titel kann ich bei Bedarf gern liefern. Kurze Nachricht genügt.

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