Archiv der Kategorie: Allgemein

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Pharma-Trendscouting: KOL goes Multi-Media

Interessanter Teilaspekt eine Content Marketing Strategie: Einbindung der KOL in Soziale Medien. Vielleicht ein wenig der Zeit voraus, weil noch zu wenige Ärzte diese Medien nutzen.

IFABS: BENCHMARK!

Key Opinion Leader sind ein zentrales Element des Pharma-Marketings. Doch der „klassische Meinungsbilder“ wird bald ein Auslaufmodell sein, denn vor dem Hintergrund der Social Media-Entwicklung verändert sich sein Anforderungsprofil: zukünftig kommt es nicht mehr allein darauf an, anerkannter Experte zu sein, sondern die in Frage kommenden Personen müssen auch Social Media-Kompetenz und vor allem -Reputation besitzen. Das KOL-Konzept wandelt sich damit radikal: erfolgte der Meinungsbildner-Einsatz bislang im Rahmen von Publikationen bzw. Veranstaltungen und wurden die Aussagen auf dem Presseweg distribuiert, verfügt der zukünftige Meinungsbildner bereits über eine eigene persönliche Internet-Öffentlichkeit (Twitter-Follower, Facebook-Freunde, Google+ – Kreise etc.). Die Qualität der Meinungsbildung ist damit das Ergebnis einer Kombination aus wissenschaftlichem, in Social Media etabliertem Ruf und Durchdringungstiefe der Fachkreise. Hierdurch ergeben sich vollkommen neue Aspekte der Meinungsbildung:
– jegliche regionale und persönliche Gebundenheit entfällt, denn an jedem Ort und zu jeder Zeit sind KOL-Expertisen, -Aussagen und -Empfehlungen abrufbar, selbst eine eingeschränkte regionale…

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Online-Reichweiten und so …

Ungefähr eine Woche vor Veröffentlichung der neuen LA-MED-Daten hatte ich mich ja wagemutig aus dem Fenster gelehnt und eine Prognose über den Stellenwert von Online-Medien in der Beschaffung berufsrelevanter Fachinformationen abgegeben.

Nun, eine gute Woche nach der Veröffentlichung der Daten komme ich gern auf dieses Thema zurück. Dabei muss ich mit meinen Aussagen ein wenig vorsichtig sein, weil ich dem bereits verfassten MWO Newsletter-Beitrag zum gleichen Thema das Ersterscheinungsrecht einräumen möchte. Dort wird meine Wertung des neuen Messinstrumentes im Kontext Integrierter Kommunikationsplanung nachzulesen sein.

Hier werde ich einen etwas persönlicheren Betrachtungswinkel einnehmen und meine damalige Vorhersage aufgreifen. Aber sowohl dort als auch hier bleibe ich der Ansicht, dass Print- und Online-Medien mit völlig unterschiedlichen Wirkmechanismen ausgestattet sind und es dabei niemals um ein „Entweder – Oder“ geht, sondern um ein schlaues „sowohl – als auch“.

Aber zurück zum Punkt. Seit Jahren gehören Fachzeitschriften zu den beliebtesten Informationsquellen der Ärzte und belegen konstant Platz 1 in der Rangfolge einer Reihe von Alternativen. In der Spitze finden wir dort Werbeträger-Reichweiten von bis zu 70 % vor. „Das Internet“ als bevorzugte Informationsquelle gewinnt zwar von Jahr zu Jahr an Bedeutung, kommt aber noch nicht an Fachzeitschriften ran.

Nun hat die LA-MED eine Liste von berufsrelevanten Websites definiert und deren Nutzung bei Ärzten abgefragt. Als Messgröße bietet sie einen „Nutzer pro Monat“ (NpM) und einen „Nutzer pro Woche“ (NpW) an. Manch einer könnte sich für dieses schnelllebige Medium auch einen feineren Wert vorstellen. Im Wissen um die Komplexität einer feineren Erhebung und zugunsten eines handhabbaren Einstiegs bin ich mit diesem ersten Ansatz durchaus zufrieden. Mich haben die Werte allerdings schon erstaunt.

Rangreihe Nutzer pro Monat

Die obersten Rangplätze belegen Websites, die mit ihren Inhalten sehr nahe am Berufsalltag der Ärzte liegen und leicht nachschlagbares Faktenwissen liefern (Arzneimittel-Daten).  Und hier sehen wir in der Spitze einen Wert von 27 % über einen ganzen Monat. Das ist ein – sagen wir mal – klarer Abstand zum Spitzenwert nach LpA. Die eher nachrichtenorientierten Websites liegen nochmal niedriger. Diskussionsforen für Ärzte belegen die untersten Rangplätze. Von den Reichweitenwerten in Print liegen diese Werte noch weit entfernt. Und bricht man sie runter auf Wochenwerte, wird dieser Abstand noch einmal viel deutlicher.

Damit wir uns ja nicht falsch verstehen: ich möchte nicht Print gegen Digital aufwiegen. Ich möchte nicht diese Erhebung als das Nonplusultra im Erkenntnisgewinn hinstellen. Ich möchte nicht verneinen, dass Digital weiter an Bedeutung zunehmen wird.

Ich möchte sehr wohl aber festhalten, dass wir in einer vorauseilenden Überbewertung einer zum Hype übersteigerten Bedeutung elektronischer Medien das Bewährte leichtfertig niedermachen, noch bevor ein adäquater Ersatz nachgewachsen ist. In diesem Zusammenhang gefällt mir der Begriff „scheinfrische Untergangsprognosen“ sehr gut, den ich in einem ZEIT-Artikel von Adam Soboczynski gefunden habe. Seine Schelte über jene sich selbst geißelnden Verleger, die ihr eigenes Produkt schlecht reden, gilt auch für manchen medizinischen Fachverlag.

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Schafft der Pharma-Außendienst sich selbst ab?

Da dieser Beitrag nun schon mal so schön ausformuliert und niedergeschrieben ist, muss ich mir selbst keine eigenen Gedanken mehr dazu machen und kann ihn einfach rebloggen 🙂

IFABS: BENCHMARK!

Wer die Seite pfizermed.de besucht , findet im Auswahl-Menü (Stand: 22.08.2013) u.a. folgenden Hinweis: „So flexibel wie noch nie. Persönliche Beratung von Pfizer. Ihr virtueller Außendienst.“ Dass ein derartiges Angebot nicht nur zeitgemäß, sondern vor allem bedarfsgerecht ist, zeigen die Resultate des Pharma QuickChecks: „Ein zentraler Aspekt für die Zukunftsausrichtung des Pharma-Außendienstes ist die Frage nach der Ersetzbarkeit der Produktinformationen durch Internet-Medien. Sie wird von den Teilnehmern der Zwischenauswertung mit 79% angegeben (100% = vollständige Ersetzbarkeit).“ Ein zentraler Grund hierfür ist, dass die Kundenanforderungen seitens der Vertriebs-Mitarbeiter zu gerade einmal 56% erfüllt werden (Ermittlungsmethode: Customer Care Quality Score). Weitere Ursachen sind eine drastisch zunehmende Anzahl von Spot-Besuchen, d. h. von Kontakten, die lediglich einer Kurzerinnerung an Präparate dienen, bei denen aber nicht weiterführend informiert wird sowie – aus Arztsicht – zu wenig Substanz der Gespräche und ein Trend zum Downsizing des Produkt-Anwendungsrahmens. Aber die Gründe sind nicht…

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Urlaubsbedingte Unterdosierung

Meine kleine angefangene Serie zum Thema „Content Marketing“ wird nach meinem Urlaub Anfang September fortgesetzt. Dann werde ich auf einige der im letzten Beitrag aufgezeigten 6 Schritte viel konkreter eingehen und meine Ideen aufzeigen, wie diese mit umsetzbaren Maßnahmen gefüllt werden können. Bis dahin werde ich aber meinen Fokus kurz auf die neuen  Daten aus der LA-MED lenken. Neben den klassischen Reichweiten-Daten für Fachzeitschriften soll es wesentlich tiefere Erkenntnisse zum Online-Nutzungsverhalten von Ärzten geben. Auf diese Erkenntnisse bin ich wirklich schon sehr gespannt. Warum? Weil ich vermute – Achtung! jetzt eine persönliche Vermutung gegen den Mainstream – dass wir einem kollektiven Hype verfallen sind und den vorhergesagten Untergang der Print-Medien bereits als Tatsache vorweg nehmen. Gerade im B2B Bereich und vor allem in der Arzt-Kommunikation vermute ich jedoch, dass die Online-Medien in der Beschaffung berufsrelevanter Fachinformationen noch eine wesentlich geringere Rolle spielen, als wir das aus dem Publikumsbereich kennen. Das entbindet uns zwar nicht von der Pflicht, Online-Kommunikation valide zu messen und uns den künftigen Entwicklungen zu stellen. Aber mir scheint hier und da bereits ein Aktionismus am Werk, der überall Potemkinsche globale Dörfer sieht, wo bestenfalls einzelne Siedler hausen. In einer Woche wissen wir mehr ….

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Sommerloch und Antizyklus

Je nachdem, von welchem Standpunkt aus man es betrachtet, hat so ein veritables Sommerloch ja ganz unterschiedliche Bedeutungsebenen.

Aus der Sicht der Medien ist es eine nachrichtenarme Zeit, die gern mit allerlei abstrusen Ersatzthemen gefüllt wird. Gern genommen dabei: exotische Tiere, hinterbänklerische Abgeordnete oder Promis aus der dritten oder vierten Reihe. Große Sportereignisse sind auch eher Mangelware und füllen, wenn sie schon mal stattfinden, bestenfalls den halben Sommer aus. Namhafte Kulturfestivals finden zwar landauf-landab statt, bieten jedoch nicht jenen polarisierenden Stoff, an dem sich wenigstens die Feuilletons gern reiben würden. Presseagenturen versorgen die Nachrichtenressorts zwar mit weltweiten Neuigkeiten, aber wir kennen ja alle die Relevanz des berühmten Reissacks, der in China gerade umgefallen ist.

Auf der Seite der Werbungtreibenden hat sich die unumstößliche Überzeugung festgesetzt, dass hundert Prozent der Bevölkerung sowieso weit weg verreist ist und dort jeden Kontakt zu Medien scheut. Und falls doch noch ein verwirrter Verbraucher seinen schnukeligen heimischen Balkon genießt, ist er dort für Werbebotschaften eh nicht ansprechbar. Zwar finden in dieser Zeit massenweise Kaufakte statt, diese Tatsache scheint aber nicht für das Vorhandensein von Verbrauchern zu sprechen. In der Auswirkung sind sich Werbungtreibende plötzlich alle einig: Werbung ist in dieser Zeit nicht nur verzichtbar, sondern regelrecht wirkungslos und mithin einzustellen.

Was liegt für einen Mediaberater wie mich also näher, genau in dieser Zeit mit der Publikation seines Blogs zu starten? Ein flüchtiger Blick in mein berufliches und privates Umfeld genügt, um zu wissen, dass nie mehr als grob geschätzt 15 % meiner Mitmenschen gleichzeitig weg sind. Anders herum: 85 % sind also nach wie vor da. Und von denen, die verreisen, kommt heutzutage kaum mehr einer ohne moderne Kommunikations-Gadgets aus. Die tatsächlich spürbare Abstinenz der sonst üblichen Werbeflut nehme ich als Aufmerksamkeitsvorteil für meine eigenen Botschaften. Die ablenkungsfreie Zuwendung bleibt mir erhalten. All das verrate ich natürlich niemandem, sondern publiziere ganz frech und antizyklisch mein eigenes Blog. Sie, die oder der Sie diese Zeilen gerade lesen, sind also mein heimliches Erfolgskalkül, um die Erwartungen mal gleich auf ein herausforderndes Niveau zu schrauben.

Ich zähle auf Sie! Mit ihren Kommentaren, Verlinkungen und Empfehlungen werden Sie meine schlaue Taktik nun bitte bestätigen. Mit jeder einzelnen Weiterverbreitung der Nachricht über dieses sensationelle neue Blog verifizieren Sie meine Taktik. Falls das funktioniert, werde ich es anschließend all meinen Kunden verraten.

Bleiben ihre Wortmeldungen jedoch aus, werde ich klein bei geben und zu der Schar der Sommerloch-Apostel konvertieren und mich ab jetzt mit Fragen zum persönlichen Lichtschutzfaktor befassen. Dafür gibt es im Übrigen eine ziemlich schlaue – gesponsorte! – App .

Übrigens: mit einem Klick auf „Hinterlasse einen Kommentar“ öffnen sich eine Reihe von Sharing-Optionen. Es muss sich also niemand durch die Fülle an Archivtext scrollen, den ich hier als Zweitverwertung eingestellt habe.

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