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LA-MED: Crossmedia benötigt ein stabiles Fundament

Die drei großen Studien der LA-MED – LA-MED Basisstudie, LA-PHARM und LA-DENT – wurden in Jahr 2011 in kurzem Abstand fast gleichzeitig publiziert. Diese Gleichzeitigkeit kommt nur selten vor und regt gerade deshalb zu einem interdisziplinären Vergleich an.

Ohne also auf Einzelheiten wie den üblichen Vergleichen nach Gewinnen und Verlusten einzugehen, untersuche ich an dieser Stelle einmal die studienübergreifenden Gemeinsamkeiten. Alle drei Studien fragen zum Beispiel nach den „bevorzugten Informationsquellen“ in den jeweiligen Fachkreisen. Auch wenn sich die konkrete Fragestellung unter den einzelnen Studien ein wenig unterscheidet und die vorgegebenen Antwortmöglichkeiten zielgruppenspezifisch angepasst wurden, sind ein paar Gemeinsamkeiten besonders auffällig.
In allen drei Fachkreisen gelten Fachzeitschriften als die mit Abstand bevorzugte Informationsquelle
(Die LA-DENT fragt sogar graduell ab, weshalb hier nur der Wert für „intensive Nutzung“ berücksichtigt wurde). Sowohl Ärzte als auch Zahnärzte und Apotheker greifen bevorzugt zur Fachzeitschrift, um ihr berufsbezogenes fachliches Informationsbedürfnis zu stillen. Die abgebildete Grafik illustriert das sehr schön. Auf den nächst folgenden Plätzen teilt sich die Rangfolge je nach Fachgruppe bereits auf. Ganz augenscheinlich sind aber Fachbücher und Kollegengespräche ebenfalls sehr beliebt.

Bloß lassen sich Fachbücher und Kollegengespräche im Unterschied zu Fachzeitschriften nur eingeschränkt als Marketingkanäle instrumentalisieren. Unter den instrumentalisierbaren Informationsquellen spielen Fachtagungen und Kongresse (nur die LA-PHARM fragt gezielt nach „Fortbildungsveranstaltungen“)  die größte Rolle, gefolgt vom Außendienst.#

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Betrachtet man einen Mehrjahresvergleich dieser Fragestellung, fällt das Internet besonders auf. Es gewinnt stark an Bedeutung, verdrängt jedoch keine der bisher etablierten Informationsquellen in auffälliger Weise (Mehrjahresvergleiche für Zahnärzte (intensiv) sowie Apotheken weissen identische Entwicklungen auf).

Infoquellen_Mehrjahresvergleich

Marketingplanung in einem zeitgemäßen Verständnis nutzt immer stärker die crossmedialen Vernetzungsmöglichkeiten unter den einzelnen Instrumenten des Marketingmix´. Es kommt immer stärker darauf an, die Zielgruppe dann zu treffen, wenn sie offen ist, die Botschaft aufzunehmen. Unterschiedliche Individuen haben darüber hinaus unterschiedliche Bedürfnisse nach Informationstiefe. Im Zusammenspiel der verfügbaren Marketinginstrumente können diese divergierenden Informationsbedürfnisse sehr gut bedient werden.

Eine wertvolle Neuerung liefert in 2011 die LA-MED Basisstudie. Hier wurde bei Ärzten erstmalig nach der Aktivierungsleistung von Fachzeitschriften gefragt. Was die Deutsche Fachpresse bereits für Fachzeitschriften allgemein festgestellt hat ist nun auch für medizinische Fachzeitschriften auf überzeugende Art belegt: die Lektüre von medizinischen Fachzeitschriften ist Ausgangspunkt für eine ganze Reihe marketingrelevanter Aktivitäten auf Seiten der Heftnutzer.
Zum Beispiel:

*       75,7 % der APIS haben nach der Zeitschriftenlektüre gezielt einen Pharmareferenten angesprochen

*       72,9 % haben neue Therapien in Erwägung gezogen

*       68,6 % haben sich zur Teilnahmen an Fortbildungsmaßnahmen aktivieren lassen

*       63 % haben sich zum Besuch eines Kongresses / einer Fachveranstaltung motivieren lassen

*       59,6 % haben weitere, vertiefende Informationen auf einer Website eingeholt

*       Und sogar 39,5 % haben aktiv Kontakt zu einem Hersteller oder Dienstleister aufgenommen.

Bei genauerer Betrachtung stimmen viele dieser Aktivierungsleistungen erstaunlich genau mit der Liste der instrumentalisierbaren Informationsquellen überein. Im Klartext: die Fachzeitschrift ist aktivierendes Herzstück im Kommunikationsmix und Ausgangsbasis für wertvolle crossmediale Verbindungspunkte.

Koppelt man diese Einsicht mit dem konkurrenzlos günstigen Tausend-Kontakt-Preis dieses Mediums, stellen Fachzeitschriften sogar mehr denn je ein solides Fundament für jede crossmedial ausgerichtete Kommunikationsstrategie dar.

(erstmalig publiziert im Oktober 2011

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