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LA-MED: Netze und Diagramme

In einem meiner Beiträge war die Rede von der Spreu, die vom Weizen getrennt werden muss, und was das alles mit dem Auftrag der LA-MED zu tun hat. In einer nach wie vor überbesetzten Landschaft medizinischer Fachzeitschriften ist jede zusätzliche Erkenntnis hilfreich, die dabei hilft, eine Botschaft im richtigen Moment im richtigen Kontext an die richtige Zielperson zu tragen.

Sowohl die Basisstudie bei APIs als auch die LA-DENT und die LA-PHARM fragen eine Reihe von medienbezogenen Merkmalen ab, die bei der Mediaplanung eingesetzt werden können, um noch enger am Informationsbedarf der Leser eine Botschaft zu platzieren. Um es konkret zu machen: will ein Unternehmen seine neuen Forschungsdaten zu einem innovativen Wirkstoff publizieren, ist es in einem Medium mit hoher wissenschaftlicher Kompetenz am besten aufgehoben. Anderes Beispiel: kann ein Präparat besonders häufig bei berufsbedingten Erkrankungen verordnet werden und die Abrechnung über Berufsgenossenschaft ist hilfreich bei der Entlastung des Praxisbudgets, passt diese Botschaft gut in ein Medium mit Tipps zur wirtschaftlichen Praxisführung. Noch eins? Ok: hat ein Wirkstoff einen Zusatznutzen im AMNOG-Verfahren attestiert bekommen, passt diese Nachricht gut in ein gesundheitspolitisches Umfeld.

In der API-Studie wird zum Beispiel diese Liste an Eigenschaften für jeden Titel abgefragt:
o aktuell
o glaubwürdig
o kritisch
o lesefreundliche Gestaltung
o nützlich für den Berufsalltag
o praxisnah bei Diagnostik und Therapie
o relevant zur Berufs- und Gesundheitspolitik
o unterhaltend
o wertvoll zur wirtschaftlichen Praxisführung
o wissenschaftlich

Diese Titel-Eigenschaften lassen sich leicht in einem Netzdiagramm abbilden.

Hier das Beispiel für das Deutsche Ärzteblatt

Netzdiagramm

Neben der Rangreihe nach Leser-Blatt-Bindung und nach LpA benutzen wir Mediaplaner solche Diagramme für die Feinplanung des geeigneten redaktionellen Umfeldes. Ähnliche Diagramme für alle weiteren in der Basisstudie abgefragten Titel kann ich bei Bedarf gern liefern. Kurze Nachricht genügt.

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Was hat LA-MED mit Kreativität zu tun?

Nehmen wir an, die Mehrheit der Entscheidungen im Marketing-Mix für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist nach wie vor von Vernunft gesteuert. Glauben wir außerdem den Daten von CAM International, dann flossen 2009 lediglich 2,8 % der Marketing-Budgets in Fachanzeigen, seit Jahren mit rückläufiger Tendenz.

Stellen wir dieser Entwicklung alle Erkenntnisse gegenüber, die wir heute über die zielgenaue Planbarkeit von Anzeigenwerbung kennen, glaubt man nicht mehr so recht an deren Steuerung durch Vernunft. Warum ist das so?

Bis heute baut eine überzeugende Fachplanung auf drei Säulen auf.
Zugegeben, die flächige Kommunikationswirkung von breit streuenden Werbeträgern lässt keine Rückrechnung auf den Packungs-Absatz zu. Auch die Eigenvermarktung mancher anzeigenabhängiger Verlage mag die Grenze des Erträglichen gelinde gesagt ankratzen. All das darf aber nicht den Blick auf die Tatsache verstellen, dass Fachanzeigen seit Jahren zu den besterforschten Instrumenten des Marketing-Mix gehören. Allein mit den Erkenntnissen der LA-MED lassen sich eine Vielzahl von Entscheidungsgrundlagen für eine effiziente Mediaplanung herleiten. Bis heute baut eine überzeugende Fachplanung auf den drei Säulen Reichweite, Kontaktpreis und Leser-Blatt-Bindung auf.

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Basis LAMed 2010

Zu allen drei Säulen liefert die LA-MED die nötigen Daten. Dabei ist die gemessene Reichweite (LpA in %; im Diagramm rosa) unter den drei Kriterien besonders wichtig.

Selbst für die Rangreihe nach dem Kontaktpreis (hier hellblau; errechnet als „Hundert-Kontakt-Preis“, je kürzer, um so besser) benötigt der Mediaplaner die Daten aus der LA-MED.

Gäbe es diese nicht, könnte ein Planer bestenfalls auf den wesentlich schwammigeren „Tausend-Auflagen-Preis“ zurückgreifen. Und dieser wäre besonders schwammig, wenn der Titel noch nicht einmal IVW-geprüft wäre. Fairerweise sei erwähnt, dass hier mit Tarifpreisen kalkuliert wurde. Die Balkenlänge kann sich in Abhängigkeit vom Verhandlungsgeschick des Einkäufers verändern.

Spannend ist die Rangfolge nach der „Leser-Blatt-Bindung“ (Vermissensfrage).
Sie liefert den verlässlichsten Hinweis auf die qualitative Akzeptanz der abgefragten Werbeträger. Hier wurde die Summe der drei positiven Bewertungen als grüner Balken abgebildet.

Allein aus dem Zusammenspiel dieser drei LA-MED-Rangreihen und deren Abgleich mit den konkreten Briefing-Vorgaben kann der Mediaplaner bereits einen sehr wirksamen Maßnahmenplan erstellen und dem Budgetverantwortlichen vorschlagen.

Mit der jüngsten Befragung hat die LA-MED nun den nächsten folgerichtigen Schritt getan und nach der „Aktivierungsleistung von Fachzeitschriften“ gefragt. Damit wird die Eignung der Fachzeitschrift als unverzichtbarer Bestandteil einer Integrierten Kommunikationsplanung eindrucksvoll unterstrichen. Denn 75,7 % der Ärzte geben zu, dass die Lektüre einer Fachzeitschrift den Impuls gab, einen Pharmareferenten auf ein Präparat anzusprechen. Damit nicht genug: Ärzte lassen sich von Fachzeitschriften-Lektüre zu einer Reihe weiterer Aktivitäten anregen.

– 72,9 % haben neue Therapieformen erwogen
– 68,6 % haben daraufhin an Fortbildungsmaßnahmen teilgenommen
– 63,0 % haben eine Fachveranstaltung oder einen Kongress besucht
– 59,6 % eine Website besucht – 57 % sogar Infomaterial bestellt
– 55 % haben neue Angebot für ihre Patienten eingeführt und
– 39,5 % haben aktiv Kontakt zu einem Hersteller aufgenommen

Diese Fülle von ausgelösten Interaktionen („Earned Media“) findet „einfach so“ nach der Lektüre von Fachzeitschriften statt. Zu ihren bisherigen Stärken „Reichweite“ und „Kosteneffizienz“ kommt nun also ein weiteres Argument: Fachzeitschriften sind als Multiplikatoren ein sehr vernünftiger Bestandteil eines Kommunikationsplanes.

Da war es wieder, das Wort Vernunft.
Möglicherweise liegt ein Teil des Problems darin, dass dieser vernunftgesteuerten Herangehensweise vermeintlich jede Spur von Kreativität fehlt. Gut, diesen Vorwurf müssen wir Medialeute uns gefallen lassen. In den kommenden Ausgaben der MWO Marktinformation werden wir an Beispielen zeigen, welche kreativen Ableitungen aus den nüchternen Daten der Anzeigenforschung noch so möglich sind.

(erstmalig publiziert im September 2011)

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