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Infoquellen erster Güte bekommen Verstärkung.

In der Oktober-Ausgabe des MWO-Newsletters habe ich gleich drei wichtige Aspekte der jüngsten LA-MED-Erhebung benannt und sie in ihrer Gesamtheit gewürdigt. Nachschlagen nicht notwendig – es waren diese drei: 

1)    Printmedien werden von Ärzten nach wie vor als Informationsquelle erster Güte bevorzugt.
2)    Die zum zweiten Mal erhobene „Aktivierungsleistung“ von Fachzeitschriften erhärtet die wertvollen Erkenntnisse aus der ersten Erhebung.
3)    Die neu erhobene Online-Nutzung eröffnet den Einstieg in die Evaluierung crossmedialer Integrierter Kommunikationskampagnen.

Auch habe ich dort ein Versprechen abgegeben, auf jeden der drei Aspekte einzeln einzugehen. Also komme ich sofort zum Thema „bevorzugte Informationsquellen“. Dass die Fachzeitschrift immer noch als Informationsquelle erster Güte genannt wird, ist im Jahre 2013 alles andere als selbstverständlich. Was haben wir uns über den bevorstehenden Untergang von Print nicht alles für Schreckensszenarien anhören müssen – selbst von Verlegern großer Fachverlage, die ihr eigenes Produkt schlecht geredet haben. Vermeintlich folgerichtig konnten wir eine Reihe von verlegerischen Entscheidungen beobachten, die diesen Trend zu bestätigen schienen, tatsächlich aber oft nur Ursache und Wirkung vertauschten: Auflagenverringerungen, Kürzungen der Erscheinungsfrequenz, Titeleinstellungen. Dem gegenüber standen die Entwicklung von elektronischen Leseangeboten wie E-Paper oder Apps. Und dennoch hält sich die Beliebtheit der Fachzeitschrift als Informationsquelle auch in der neuesten Erhebung im selben hohen Korridor, wie in den letzten 10 Jahren (das zeigt Grafik 1).

LAMed_Infoquelle_Grafik1

Zugegeben, ein Grund könnte sein, dass die eher ältere Zielgruppenstruktur einen beharrenden Effekt ins Spiel bringt, der bald von der nachwachsenden jüngeren Generation kassiert wird. Denn ein neues Mediennutzungsverhalten wird vor allem von jungen Menschen getrieben. Also schauen wir uns das genauer an:

LAMed_Infoquelle_Grafik2

Grafik 2 ergänzt die Beliebtheit von Fachzeitschriften bei „allen Befragten“ um die Daten für die jeweils jüngste abgefragte Altersgruppe (bis unter 40 Jahre). Die Ausschläge sind hier wesentlich lebhafter und lassen darauf schließen, dass sich diese Gruppe viel experimentierfreudiger informiert. Aber ein Trend weg von dem hohen Niveau der Fachzeitschrift ist auf keinen Fall ablesbar. Eher im Gegenteil! Bis heute informieren sich die „Jungen“ nach wie vor genau so gern in Fachzeitschriften wie alle anderen auch.

Mit Sicherheit befinden wir uns gerade mitten drin in jenem Wandlungsprozess, den jeder von uns auch aus seiner eigenen Erfahrung bestätigen kann: Informationsbeschaffung wird individualisiert, wir suchen uns relevante Informationen nach Bedarf und dabei spielen die elektronischen Medien eine immer größer Rolle. Das will und darf niemand bestreiten.  Dennoch ist es ein Fehler, die gedruckte Fachzeitschrift als bevorzugte Informationsquelle leichtfertig aufzugeben. In Wirklichkeit passiert nämlich etwas anderes.

LAMed_Infoquelle_Grafik3

In Grafik 3 haben wir zusätzlich die Entwicklung des „Internets“ als bevorzugte Informationsquelle hinzu genommen. Und siehe da: hier unterscheiden sich die „Jungen“ sehr wohl und sehr deutlich von allen anderen. Sie nutzen das Internet wesentlich intensiver und der Anstieg ist deutlich progressiver. Hier steckt eine Entwicklung drin, die auf einen Wandel hindeutet. Das Wesentliche ist jedoch: sie vollzieht sich in Ergänzung zu den etablierten Informationsquellen und auf keinen Fall zu deren Lasten.

Als Kommunikationsberater kann ich daraus nur einen Schluss ziehen: in absehbarer Zeit wird es nicht dazu kommen, dass die Fachzeitschrift von elektronischen Leseangeboten ersetzt wird. Stattdessen überträgt uns die Zielgruppe „Arzt“ die Aufgabe, Kommunikationskampagnen crossmedial anzulegen und die einzelnen Medienkanäle nach ihren jeweiligen Stärken einzusetzen. Die Vielfalt möglicher Berührungspunkte zum Arzt erhöht sich also gerade. Und mit ihr im Übrigen auch der notwendige Budgetbedarf für werbungtreibende Unternehmen. Dieses Learning ist noch längst nicht bei allen Budgetverantwortlichen verankert.

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