Content Marketing und Pharma – geht das denn ?

Für die Leiterin Markenkommunikation eines großen deutschen Automobilunternehmens ist Content Marketing „der Ausgangspunkt der Markenkommunikation“, während der Marketingleiter eines Telekommunikationsunternehmens ein wenig kokett zugibt, er wisse gar nicht, was Content Marketing eigentlich sei. Beide Äußerungen sind auf dem HORIZONT Digital Day 2013  in Wiesbaden gefallen. Allein diese Polarisierung zeigt schon, welch breites Deutungsspektrum bis heute mit diesem Begriff verbunden ist. Das gilt erst recht für den Pharmamarkt, wo der Begriff immer häufiger auftaucht – und kaum einer weiß, wie damit umzugehen ist.

Na dann, warum nicht selber das Heft in die Hand nehmen und das Thema mal vom Blickwinkel des Pharmamarktes aus beleuchten. Und weil ich bereits bei der Konzeption dieses Beitrages einsehen musste, dass das ein umfangreiches Projekt werden wird, mache ich daraus gleich eine Serie. Zum Einstieg eignet sich immer noch bestens ein Beitrag, den ich in meiner XING-Gruppe zum gleichen Thema publiziert hatte.

Eine brauchbare Definition von Content Marketing findet sich auf Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Content_Marketing. Trotzdem kommt auch hier „Pharma“ im Speziellen nicht vor. Wir lernen aber dort, es geht um tiefergehende Informationen, weiterbringendes Wissen und/oder anziehende Unterhaltung. Das alles wird dabei von Unternehmen bereitgestellt und unterscheidet sich in Tonalität und Aufmachung deutlich von den klassischen Werbeformen. Mal ehrlich: denken Sie dabei nicht auch sofort an aufgehübschte PR mit elektronischer Verlängerung? Ging mir zunächst auch so. Dann habe ich mal zusammengestellt, welche Formen Content Marketing in der Pharma-Kommunikation annehmen kann:

  1. Symposien, Seminare, Workshops,
  2. KOL-Vorträge auf Kongressen und Tagungen
  3. Poster-Präsentationen, Reports, Whitepapers,
  4. Unternehmenszeitungen, Mitarbeiter-Publikationen, Patientenbroschüren, Corporate Publishing,
  5. inclusive aller Verwertungsformen in Online-Medien wie Blogs, Websites, Webinare, E-Learnings etc.

All diese Formen können dabei helfen, folgende Ziele von Content Marketing zu verfolgen:

  • Imageaufbau
  • Vertrauensbildung
  • Branding
  • Kundenbetreuung
  • Meinungsbildung
  • CRM
  • Employer Branding und andere mehr

Selbstverständlich dienen all diese Ziele letztendlich der Absatzförderung – genau wie bisher in der klassischen Werbung auch. Im Mittelpunkt aller Bemühungen steht jedoch viel stärker das Angebot seriöser, wertvoller Inhalte, die sich über alle denkbaren Medienkanäle transportieren lassen und auch noch wirken, wenn sie sich außerhalb der Kontrolle des Absenders weiter verbreiten. Wir Werber reden hier neuerdings von „owned media“ und „earned media“. Dazu an anderer Stelle mehr.

Die Umsetzung der Maßnahmen im Content Marketing folgt dabei einem spiralförmigen Prozess, der immer wieder zum wichtigen Ausgangspunkt zurück findet, um von dort aus neu zu starten:

  • Strategie-Definition
  • Sammlung von Material und Ressourcen
  • Erstellung der Inhalte
  • Publikation dieser Inhalte
  • Promotion (teilen Sie möglichst Vielen die Publikation mit)
  • Austausch und Moderation der Reaktionen, Kommunikation mit den Reagenten
  • Analyse der Reaktionen
  • Strategie überarbeiten
  • Und alles wieder von vorne

Klingt erstens nach Arbeit und zweitens nach Ausdauer, werden Sie nun sagen. Richtig! Hier haben wir den entscheidenden Unterschied zur bisherigen PR-Arbeit und dem Corporate Publishing: der ausdauernde Aufbau Ihrer „Gemeinde“, die Einhaltung der Kommunikationsgewohnheiten in Netzwerken, die dialogorientierte Kommunikation und das empathische Einbinden Ihrer Kundenmeinungen verursacht Arbeit und bindet Ressourcen. Unvermeidliche Störsender müssen beherrscht werden. Aber denken Sie an die Chancen: nachhaltige, große Verbreitung Ihrer Botschaften, unkomplizierter Zugang zu Ihren Zielgruppen, langfristige Kundenbindungen, hohe Reputation, Verlässlichkeit als Partner. Sind das nicht jene Attribute, die in guten Partnerschaften gelten?
Ich meine also, Content Marketing ist mehr als eine digitale Version Ihres bisherigen Corporate Publishing. Es ist eine anspruchsvolle Kombination bisheriger Marketing-Tools mit den modernen Verbreitungskanälen, die ihrerseits eine neue Art des Umgangs miteinander nach sich gezogen haben.

Wenn bei Ihnen nun eine ganze Menge neuer Fragen aufgekommen sind: gut so! Ich werde versuchen, die der Reihe nach in den kommenden Folgen abzuarbeiten. Ihr Feedback dazu würde mir dabei allerdings sehr helfen.

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