Paralyse durch Analyse?

Am 24. August 2012 wurden die neuesten Daten der LA-MED-Facharztstudie 2012 veröffentlicht. Je nach Betrachtungsweise lesen die Einen weitgehende Stabilität in der Nutzung von Fachzeitschriften heraus, die Anderen eine Schwankungsbreite bis zur Undeutbarkeit.

Wer wie MWO zur erstgenannten Gruppe gehört, darf sich aber auch die Mühe machen, manches auffällige Ergebnis zu erklären. Beginnen wir mit den Fakten.

In den untersuchten Facharztgruppen

o    Dermatologie
o    Gynäkologie
o    HNO
o    Innere Medizin
o    Neurologie/Psychiatrie
o    Orthopädie
o    Pädiatrie
o    Urologie
o    Klinikärzte

liegt die Gattung der Fachzeitschriften als bevorzugte Informationsquelle unangefochten auf Platz 1. Dieser seit Jahren strapazierte Tatbestand erhält nun aber eine weitere Aufwertung durch die erstmalig erhobene Aktivierungsleistung. Mit ihr wird belegt, dass diese Nummer-1-Informationsquelle gleichzeitig ein hoch wertvoller Impulsgeber für die Nutzung einer Reihe weiterer Informationsquellen darstellt.
Konkret: Fachärzte lassen sich durch die Lektüre von Fachzeitschriften zu neuen Therapieformen anregen, zum Besuch von Fortbildungsveranstaltungen und Kongressen oder gar zur Kontaktaufnahme mit dem Pharma-Außendienst.

Diese wertvolle Leistung ist für die Gattung der Fachzeitschriften damit erneut eindrucksvoll dokumentiert. Bei der Einzelanalyse der abgefragten Titel zeigen sich dennoch teilweise auffällige Reichweiten-verschiebungen, die nach einer Erklärung verlangen. Für diesen Zweck habe ich bei MWO eine Präsentation vorbereitet, die auf die auffälligsten Veränderungen eingeht und Deutungshinweise anbietet.

Und sollten diese Deutungshinweise mal nicht alle Ausschläge erklären, müssen wir uns vor Augen führen, dass auch diese Studie mit Menschen durchgeführt wird. Von den interviewten Ärzten wird eine Menge abverlangt: ähnlich klingende Titel zu unterscheiden, sich über einen längeren Zeitraum zurück zu erinnern, Redesigns zu antizipieren, Änderungen in der Erscheinungsfrequenz wahrzunehmen und vieles mehr. Billigen wir ihnen in dem einen oder anderen Fall doch auch mal Fehleinschätzungen zu.

Vieles spricht aber auch dafür, dass Ärzte immer weniger Zeit für das Studium von Fachzeitschriften aufbringen können. Zeitknappheit kostet Leseintensität. Dies mag den leichten Reichweitenschwund in der Breite erklären. Setzt man die gemessene Reichweite aber in Beziehung zur Leser-Blatt-Bindung, zeigt sich schnell, welche Medienkonzepte über Jahre stabil auf hohe Wertschätzung ihrer Leser vertrauen dürfen. Der Mehrjahresvergleich ist daher auch ein Schlüssel zur Deutung der Analyseergebnisse, weil er situative Ausschläge relativiert und unscharfe Antworten über die Jahre glättet.

Nein, zu resignativer Haltung oder gar Paralyse im Umgang mit den Analyseergebnissen gibt es keinen Anlass. Stattdessen liefert die professionelle Interpretation der Daten und der ganzheitliche Blick auf längerfristige Entwicklungsstränge nach wie vor wertvolle Entscheidungshilfen zur Differenzierung der Fachzeitschriften in ihrer Funktion als Werbeträger. (erstmalig publiziert im September 2012)

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Eingeordnet unter Im MWO Newsletter erschienen, von mir verfasst

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