LA-MED: Zählbares und Schätzenswertes

Von Einstein ist die Aussage überliefert: „Manchmal kann das, was zählt, nicht gezählt werden, und das, was gezählt werden kann, zählt nicht.“ Nun, eines der letzten Dinge, die er bei diesem wunderbaren Aphorismus im Sinn gehabt haben wird, werden Leserschaftsanalysen im Allgemeinen oder gar die LA-MED im Besonderen gewesen sein.

Wenn man gedanklich aber gerade an diesem Beitrag schreibt und einem dann dieser Sinnspruch begegnet, verhilft er schlagartig zu einer Reihe von Einsichten. Wir beobachten im Pharmamarketing seit Jahren einen stetigen Rückgang der Anzeigenvolumina in medizinischen Fachzeitschriften. Und das, obwohl dieses Marketinginstrument zu den besterforschten Kommunikationskanälen überhaupt gehört. Wir können die Leistungswerte wie Reichweite, Zielgruppendurchdringung, Werbedruck und Kontakte eines Fach-Mediaplanes sehr genau zählen, aber dieses Argument zählt immer weniger.

Stattdessen zählen immer häufiger inhalte-orientierte Marketingmaßnahmen, deren Kommunikationsleistung wir (noch) nicht oder nur schwer zählen können. Das allgegenwärtige Stichwort dafür ist „Content Marketing“. Sieht man jedoch genauer hin, eröffnen sich auch hierfür Lösungsansätze, bei denen die Daten aus der LA-MED eine Hilfe sein können. Im Wesentlichen geht es bei Content Marketing ja darum, produkt- oder unternehmensbezogene Neuigkeiten über zielgruppenaffine Kanäle so massiv zu verbreiten, dass sie eine bestimmte beabsichtigte Wirkung entfalten. Und diese Kanäle bestehen nun mal aus den etablierten Fachzeitschriften einerseits und den neu hinzugekommenen elektronischen Plattformen andererseits. Drumherum und in Ergänzung dazu gruppieren sich weitere Möglichkeiten wie Direct Mailings, Messen und Kongresse, Fortbildungsangebote etc.

Bleiben wir für den Moment mal bei den Fachzeitschriften. Warum sollen wir nicht auch die neuen Spielarten an Sonderproduktionen über die etablierten Evaluierungswerkzeuge bewerten? Ein lose beigelegter oder fest eingebundener Zweiseiter z. B. in der MMW, dem Deutschen Ärzteblatt oder irgendeinem anderen Titel hat ein Wahrnehmungsäquivalent, welches wir zu der klassischen 1/1-Anzeigenseite in Bezug setzen können. Ist dieses Äquivalent einmal definiert (wenn auch nur durch eine qualifizierte Schätzung), können wir diesen Wert ebenso in die Zählsoftware eingeben wie eine klassische Anzeige. Als Ergebnis erhalten wir ein zählbares Maß an  Kommunikationsdruck, welches viel realistischer ein gesamtes Maßnahmenpaket evaluiert als die bisherige isolierte Bewertung des Anzeigenplanes.

Wenn es dann noch gelänge, die heute noch nicht zählbaren, aber stark begehrten elektronischen Kommunikationsformen in diese Evaluierung mit einzubeziehen, hätten wir einen wichtigen Entwicklungsschritt bewältigt. Und siehe da, an genau dieser selbstgestellten Aufgabe arbeitet die LA-MED gerade mit Hochdruck. Obwohl selbst die großen Publikumsanalysen dafür noch keine belastbaren Lösungen geschaffen haben, gibt es hierfür hoffnungsvolle Vorschläge von den beteiligten Instituten, die in den LA-MED-Gremien gerade diskutiert werden.

Damit künftig also auch das gezählt werden kann, was heute zählt, können wir auf den wertvollen Erfahrungsschatz der LA-MED gut aufbauen und diesen für die Zukunft weiterentwickeln. Damit bleibt die LA-MED eine schätzenswerte Einrichtung, wenn sie neue Entscheidungshilfen liefert für Fragen, die künftig zählen. (erstmalig publiziert im April 2013)

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